Si estás pensando en diseñar el plan de comunicación para tu organización, puede que te parezca que tienes ante ti una tarea heroica. Es normal, no es una cuestión baladí. Pero que no cunda el pánico. En este post hemos querido facilitarte las cosas y nos hemos propuesto demostrarte que siguiendo unos sencillos pasos podrás diseñar el plan de comunicación para tu ONG en una simple y pequeña servilleta. Recuerda que deberás contar con todas las áreas que engloba la comunicación (publicidad, eventos, redes sociales, etc.) y con todos los recursos de los que dispongas, tanto humanos como técnicos y económicos.

Vayamos por partes. Para nuestro plan vamos a utilizar la conocida técnica del Visual Thinking. Se trata de expresar con imágenes tus ideas para que vayas organizando de una forma visual todos las áreas y procesos que debes tener en cuenta par diseñar tu plan.

Primero sitúa en el centro de tu servilleta el nombre de tu ONG y rodéalo con un círculo. Desde ahí iremos anotando todas las ideas que nos vayan surgiendo. Es decir, en este punto estarás respondiendo a la pregunta: ¿QUIÉN?. No es una pregunta difícil.

Lo segundo que debes anotar es tu propuesta de valor, aquí la cosa se complica un poco. Tu propuesta de valor es lo que en concreto ofreces al mercado. Esa causa, servicio, producto o actividad que te diferencia de los demás. Por ejemplo, la ONG AIPC Pandora, centrada en la educación internacional, basa su comunicación en la propuesta de valor “Experiencias internacionales que transforman a los jóvenes”. Resume tu propuesta de valor en una frase corta, sencilla, muy fácil de entender. No se trata de inventarse un slogan o un claim, sé claro y directo, sin florituras. Y, aunque seas una ONG, piensa en términos de beneficio y satisfacción. Inspírate en la visión y la misión de tu organización, En otras palabras, ¿qué problema quieres ayudar a solucionar? ¿qué injusticia quieres denunciar? Y utiliza palabras llanas, las que usarías para explicárselo a un amigo mientras os tomáis un café. Aquí estarás respondiendo a la pregunta ¿QUÉ?

Lo tercero que debes apuntar es el objetivo de tu plan. ¿Qué quieres conseguir exactamente con tu comunicación? Tómate tu tiempo. Ojo: no se trata ahora de pensar en cuántos nuevos donantes necesitas o a cuántos nuevos socios pretendes atraer. No es un objetivo de ventas. Es un objetivo de comunicación. La comunicación siempre debe ir detrás de objetivos superiores, debe estar al servicio de decisiones estratégicas vinculadas a la misión de la organización. Por ejemplo, si quieres concienciar sobre la situación de las mujeres víctimas de violencia de género, o si quieres posicionar tu ONG como una organización experta en discapacidad infantil, o si quieres rejuvenecer tu audiencia. Es decir, en este punto estás respondiendo a la pregunta ¿PARA QUÉ?

En cuarto lugar, márcate una fecha en el calendario. Tu objetivo debe ser alcanzado en un plazo concreto de tiempo. Sé realista, no te marques logros imposibles. Calendariza tus tareas en varias fases, por ejemplo, una primera fase de lanzamiento y una segunda fase de mantenimiento. También incluye aquí tu calendario editorial en el que deberás detallar la fecha de publicación de tus contenidos en las redes sociales. En este caso, estarás respondiendo a la pregunta ¿CUÁNDO?

Ahora, en quinto lugar, piensa quiénes son los destinatarios de tu comunicación. ¿Qué personas conforman tu audiencia? Y ten en cuenta que tu audiencia estará formada por varios grupos diferentes: socios, donantes, empleados, patronos, donantes potenciales, socios potenciales, colaboradores, periodistas, etc. Lo has acertado, ahora estarás respondiendo a la pregunta ¿A QUIÉN?

Ahora llega el momento de volver a lo esencial, deberás anotar la razón por la cual estás metida o metido en todo este embrollo. ¿Conoces cual es la misión de tu ONG, su razón de ser? ¿Por qué se fundó? A veces algo tan evidente como esto se ignora o queda enterrado bajo toneladas de cuestiones menores. En otras palabras, ¿por qué estás haciendo todo esto? Por ejemplo, si estuvieras trabajando en Unicef la razón de ser de tu plan de comunicación sería “promover la protección de los derechos del niño, de ayudar a satisfacer sus necesidades básicas y de aumentar las oportunidades que se les ofrecen para que alcancen plenamente sus potencialidades”. Para entendernos, aquí estaría respondiendo a la pregunta: ¿POR QUÉ?

No hay que olvidarse del dinero. Todas las acciones que quieras emprender tendrán como es lógico un coste económico. Por eso deberás calcular céntimo a céntimo todos los presupuestos para conocer la viabilidad de tus campañas. Ten en cuenta que algunas acciones las absorberá tu equipo interno, pero otras deberás encargarlas a empresas. Pide presupuestos y haz números. Aquí se trata de que respondas a la pregunta ¿CUÁNTO?

Ahora vamos a decidir cuáles son los mejores canales para alcanzar a tus audiencias y conversar con ellas. Piensa en tres grupos. medios propios, medios de pago y medios ganados. Los medios propios lo constituyen tu website, tus redes sociales, tu plataforma de emailing, tus instalaciones, etc; los medios de pago, todos aquellos soportes que te exijan el pago de una tarifa, por ejemplo, Google AdWords, la prensa digital, anuncios en TV, etc; y los medios ganados son todos aquellos sitios que hablan de tu ONG o comparten contenido tuyos. En este último grupo podemos incluir los medios que incluyen noticias que sobre tu ONG y a los que hemos podido acceder a través del envío de notas de prensa. Aquí estarás respondiendo a la pregunta: ¿DÓNDE?

Llegó el momento de ponerse más creativos. Ahora debes pensar en las campañas que vas a realizar para alcanzar tus objetivos. En nuestra servilleta plasmaremos en un primer momento los aspectos más esenciales de tu estrategia de comunicación. ¿Qué campañas y acciones concretas vas a poner en marcha para alcanzar tus objetivos? Divide claramente las campañas en función de los objetivos que te has fijado. Por ejemplo, si un objetivo es captar nuevos socios, tendrás que realizar una campaña específica de captación de socios. Si cada año organizas un evento alrededor de un día concreto, por ejemplo, el Día del Refugiado o el Día de la Infancia, anota esa campaña en tu servilleta. Detecta todas las campañas que tengas que realizar. No temas que aparezcan seis, ocho, diez, las que hagan falta. Cada campaña deberá tener su concepto creativo, su estrategia y sus medios. A continuación te describimos algunos ejemplos:

Campaña “Fiesta de la Infancia”:

• Creación de concepto creativo
• Diseño y ejecución de piezas de comunicación: cartel, vídeo promocional y emailing a BBDD
• Redacción y envío de nota de prensa a medios

Campaña de Captación de Nuevos Socios:

• Creación de concepto creativo
• Diseño y ejecución de piezas gráficas: spot TV, cuña radio, banners, anuncios en Facebook e Instagram
• Inversión en Google AdWords, Facebook Ads e Instagram Ads
• Inversión en Telecinco y Cadena 100

Aquí tienes que contar también con las acciones más recurrentes, aquellas que desarrollas prácticamente a diario durante todo el año. Para diferenciar estas acciones de las campañas, vamos a denominarlas “planes”. Por ejemplo, cuál será tu Plan de Social Media, tu Plan de Marketing de Contenidos o tu Plan de Email Marketing. Y no se olvide el omnipresente SEO. Es muy importante que no se te escape nada. Para eso la servilleta y el visual thinking vienen muy bien. Esta lista puede ayudarte.

Medios propios:

• Web
• Blog
• Redes sociales: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin
• Email Marketing
• Instalaciones
• Contenidos: infografías, fotografías, vídeos, etc.

Medios de pago:

• Campañas de Display
• Campañas en Google AdWords
• Campañas en Social Media Ads
• Campañas en TV
• Campañas en Radio
• Campañas en Prensa y Revistas
• Campañas en Exterior

Medios ganados:

• Envío de notas de prensa a medios
• Acuerdos con bloggers, influencers

En esta última fase, la más compleja, estarás respondiendo a la pregunta ¿CÓMO? No te creas un superhéroe o una superheroína, comparte tareas con tu equipo y con proveedores externos: agencias, productoras, ilustradores, etc.

La servilleta te ayudará a ir al grano y a simplificar tus tareas. Después no dudes en utilizar herramientas como Drive, Evernote o Trello para gestionar todas las acciones que formarán parte de tu Plan de Comunicación.

Jesús Vázquez

Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin

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