El año 2024 ha sido un año lleno de sucesos trágicos, retos y transformaciones de los que deberíamos aprender. En concreto, las organizaciones, como la tuya y la mía, que estamos vinculadas al Tercer Sector o el emprendimiento social, sobre todo en el área del marketing digital, deberíamos aprovechar el paréntesis navideño para reflexionar sobre ello. Yo lo he hecho y me gustaría compartir contigo mis humildes conclusiones. Allá van.

1. En comunicación, lo importante es ser auténtico

Yo vengo del mundo de la publicidad tradicional. He crecido escuchando que palabras como “publicidad” o “marketing” son sinónimos de “mentira”. Esa es la percepción, no nos engañemos, que muchas personas tienen de esta profesión. Por contrapartida, los mensajes que recibimos en las redes sociales tienden a ser percibidos como “información” y no como “anuncios”. Pese a los bulos, los usuarios suelen confiar en los perfiles que siguen. Por eso, la autenticidad es clave para mantener intacta la confianza de las audiencias. En otras palabras, cuando hablamos con sinceridad, nos escuchan con atención.

En el caso de las ONGs y empresas con impacto social, la autenticidad aún gana más enteros, ya que nuestras audiencias buscan organizaciones íntegras, que estén comprometidas de forma sincera con las causas que promovemos.

2. Muchos microinfluencers llegan a más audiencias que algunos de los programas de TV más vistos

El marketing de influencia ha seguido creciendo en 2024, y las ONGs y las empresas con impacto social hemos aprendido que trabajar con microinfluencers y embajadores de buena voluntad puede ser mucho más efectivo que invertir en muchos medios. Los microinfluencers, con audiencias más pequeñas pero altamente comprometidas, tienen una gran capacidad para generar confianza y movilizar a nuestros seguidores en torno a causas sociales.

Además de invertir en publicidad, las organizaciones debemos identificar personas influyentes en su nicho que compartan nuestros valores y estén dispuestas a apoyar nuestras causas de manera auténtica. Los embajadores de buena voluntad a menudo no solo hablan de un tema concreto, sino que también actúan de acuerdo con él, lo cual genera un mayor impacto en su comunidad.

3. BeReal, Reddit o Bluesky ya están aquí

El marketing digital ya no se limita a Facebook, X o Instagram. En 2024, las plataformas emergentes como TikTok, BeReal, Bluesky o Reddit han ganado terreno. Las ONGs y empresas con impacto social debemos ser ágiles y adaptarnos a estos nuevos canales para poder llegar a audiencias más jóvenes y especificas.

TikTok, por ejemplo, se ha afianzado como un excelente canal para conectar con una audiencia más joven a través de contenido breve, pero emocionalmente impactante. Bluesky ha ido acogiendo a los desencantados de X, tras los cambios derivados de la compra de Twitter por parte del controvertido Elon Musk. Reddit se ha convertido en un foro de noticias al que cada vez más jóvenes acuden para informarse, aunque su credibilidad a veces pueda dejar mucho que desear.

4. Más nos vale ver la IA como un aliado

El marketing digital para ONGs y empresas con impacto social ya no se limita a generar un gran volumen de contenido; ahora, se trata de llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado. La automatización y la personalización son herramientas esenciales para alcanzar este objetivo.

En 2024, la inteligencia artificial y las herramientas de automatización nos han permitido personalizar las experiencias de los usuarios a gran escala, creando mensajes más específicos y relevantes para nuestros diferentes segmentos de audiencia. Las campañas de email marketing, las interacciones en redes sociales y los anuncios digitales pueden ser automatizados de manera que resuenen con las necesidades e intereses de cada usuario, lo que aumenta nuestras probabilidades de conversión.

Además, la personalización no solo consiste en dirigirnos de manera eficaz a los usuarios, sino en adaptar nuestros contenidos a las realidades locales, lo que es particularmente importante para las ONGs que operan en contextos diversos y multilaterales.

5. Medición del impacto y la rendición de cuentas

Las ONGs y empresas con impacto social estamos cada vez más sometidas al escrutinio del público, y uno de los aspectos más importantes que las organizaciones debemos aprender en 2024 es cómo medir y comunicar nuestro impacto de manera clara y efectiva. Los consumidores y donantes quieren saber cómo su apoyo está generando un cambio tangible, y las plataformas digitales ofrecen herramientas poderosas para la medición en tiempo real.

Las métricas como el retorno social de la inversión (SROI), la cantidad de personas alcanzadas por una campaña y la mejora en las condiciones sociales o medioambientales deben ser centralizadas y comunicadas de forma transparente. No nos basta con realizar una campaña y mostrar una cifra de recaudación. Debemos informar de manera constante sobre los avances y el impacto concreto que estamos teniendo.

6. Hay vida más allá de las redes sociales

Aunque no lo parezca, no todo sucede en las redes sociales. Es evidente que ha aumentado su tiempo de uso en los últimos años, y que las compras online viven su mejor momento. Pero el fuego del mundo analógico no se ha apagado. El contacto físico, la voz humana y el sentido del tacto no han perdido protagonismo. Seguimos siendo seres sociales y nos gusta reunirnos. La pandemia nos trajo muchos cambios, es cierto, pero ahora somos más conscientes de los peligros del aislamiento digital. Las pantallas no pueden relegar a la veracidad de la realidad. Todos debemos combatir los bulos y arrinconar a los algoritmos malintencionados que premian los discursos de odio. Mi hija, por ejemplo, decidió hace meses abandonar Instagram.

7. La sostenibilidad como valor clave

Finalmente, el tema de la sostenibilidad ha sido una de las tendencias más relevantes en 2024. Las ONGs y las empresas con impacto social hemos aprendido que la sostenibilidad no es solo un marco idóneo, sino una visión que debe impregnar todas nuestras acciones. Desde la forma en que producimos contenido hasta la forma en que nos relacionamos con nuestras audiencias. Las marcas que logremos integrar la sostenibilidad en nuestro ADN tendremos más posibilidades de generar un impacto duradero.

El marketing digital, cuando se utiliza para promover una causa, también debe seguir prácticas sostenibles, desde la reducción de nuestra huella digital hasta la elección de plataformas que prioricen la equidad y la diversidad.

En resumen, el marketing digital ha evolucionado de manera significativa en 2024, y las ONGs y empresas con impacto social deben mantenerse a la vanguardia de estos cambios para seguir siendo relevantes y efectivas. La autenticidad, el trabajo con microinfluencers, la adaptación a nuevas plataformas, la personalización y la medición del impacto son algunas de las lecciones clave que he aprendido este año. O al menos eso creo.

Jesús Vázquez

Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin

www.materiagris.es/