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La mayoría de las marcas hablan demasiado de sí mismas

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Hay una pregunta sencilla que puede ayudarte a revisar la comunicación de tu organización: ¿cuánto de lo que publicas habla de ti y cuánto habla de las personas a las que quieres llegar?

La respuesta puede ser incómoda.

Muchas ONG, fundaciones y empresas con impacto social dedican buena parte de su comunicación a contar quiénes son, qué hacen, qué proyectos han puesto en marcha, qué actividades han realizado o qué reconocimientos han conseguido. Información necesaria, sin duda. Pero que sea importante para tu organización no significa necesariamente que sea relevante para tu audiencia.

Y ahí aparece uno de los errores más frecuentes del marketing de contenidos: confundir comunicar lo que haces con comunicar lo que le importa a tu audiencia.

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Tu audiencia no está pensando constantemente en tu organización

Imagina que una persona entra en la web de tu ONG y encuentra titulares como “Presentamos nuestro nuevo proyecto X”, “Celebramos 20 años de trayectoria” o “Participamos en un congreso internacional”.

Son contenidos que tienen sentido desde dentro de tu organización. Pero conviene hacerse otra pregunta: ¿por qué debería importarle esto a alguien que ni siquiera conoce tu organización?

Una estrategia de comunicación eficaz parte de una idea sencilla: las personas no buscan organizaciones, productos o servicios porque sí. Buscan respuestas a preguntas, soluciones a problemas, información para tomar decisiones o historias que les ayuden a comprender mejor una realidad.

Una persona interesada en inclusión social quizá no quiera saber primero cuántos proyectos desarrolla una entidad. Puede querer entender cómo afecta la falta de acceso a una vivienda digna a determinadas personas, qué alternativas existen o qué puede hacer para contribuir al cambio.

El contenido debería empezar ahí.

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Pasar del “nosotros” al “tú”

Esto no significa que tu organización tenga que dejar de hablar de sí misma. Significa cambiar el punto de partida.

En lugar de:

“Nuestra fundación ha puesto en marcha un nuevo programa de acompañamiento.”

Podríamos preguntarnos qué necesita saber una persona que está buscando apoyo para afrontar esta situación.

En lugar de:

“Hemos conseguido financiación para nuestro proyecto.”

Podemos explicar qué cambios permitirá conseguir esta financiación y a quién beneficiarán.

Y en lugar de publicar únicamente que hemos participado en un evento, podemos aprovechar la oportunidad para compartir las ideas, aprendizajes o conclusiones que puedan resultar útiles para nuestra comunidad.

La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la función del contenido.

 

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Tu impacto es más interesante que tus actividades

En organizaciones con propósito existe además un riesgo habitual: confundir actividad con impacto.

“Hemos realizado 35 talleres. Hemos atendido a 500 personas. Hemos organizado 12 actividades. Hemos publicado tres informes”.

Los datos son importantes y ayudan a demostrar el trabajo realizado. Pero por sí solos no siempre cuentan una historia.

¿Qué cambió después de esos 35 talleres? ¿Qué aprendieron esas 500 personas? ¿Qué problema ayudaron a resolver esos 12 proyectos? ¿Qué debería saber la sociedad después de leer ese informe?

Pasar de las actividades al impacto permite crear contenidos mucho más relevantes y, además, construir autoridad y confianza.

Porque comunicar impacto no consiste únicamente en decir “mira todo lo que hacemos”. Consiste en ayudar a las personas a comprender por qué importa lo que hacemos.

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La estrategia empieza antes del calendario editorial

Este cambio de perspectiva también explica por qué un calendario editorial repleto de ideas no garantiza una buena comunicación.

Antes de decidir qué publicar esta semana, tu organización debería tener claro:

  • ¿A quién quieres llegar?
  • ¿Qué preguntas se hace tu audiencia?
  • ¿Qué problemas puedes ayudarles a comprender o resolver?
  • ¿Qué quieres que piensen, sientan o hagan después de consumir nuestros contenidos?
  • ¿Qué territorio quieres ocupar en su mente?
  • ¿Qué temas puedes abordar desde una perspectiva propia?

Solo después tiene sentido decidir si esa idea se convierte en un artículo de blog, un carrusel de Instagram, una newsletter, un vídeo o una publicación de LinkedIn.

El formato debería estar al servicio de la estrategia, no al revés.

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Comunicar mejor no significa contar menos sobre ti

Hablar menos de ti no significa esconder tu identidad ni renunciar a contar tus proyectos.

Significa conseguir que tu organización aparezca en la conversación porque está aportando algo de valor, no porque estás intentando introducir el nombre de tu organización en cada contenido.

Una ONG puede convertirse en una fuente de referencia sobre una determinada problemática. Una fundación puede ayudar a interpretar una realidad social compleja. Una empresa de impacto puede enseñar, inspirar o aportar conocimiento especializado.

Y, paradójicamente, cuanto más útil resulta el contenido para la audiencia, más posibilidades tiene la organización de ser recordada.

¿Y si revisamos tu estrategia de contenidos?

Si al revisar los últimos meses de comunicación descubres que la mayoría de tus publicaciones empiezan por “nosotros”, quizá no necesites simplemente publicar mejor. Puede que necesites replantear tu estrategia de contenidos.

En Materia Gris ayudamos a ONG, fundaciones y empresas con impacto social a definir qué quieren comunicar, a quién, para qué y con qué estrategia, antes de diseñar un calendario editorial.

Porque comunicar no consiste en hablar más de lo que haces.

Consiste en aportar algo relevante a las personas que quieres que te escuchen.

 

Haz que tu página web funcione

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La página web se ha convertido en el buque insignia de la comunicación de la mayoría de las empresas. Tener una presencia digital fuerte pasa siempre por tener una página web clara y eficaz. A fin de cuentas todas tus plataformas digitales (blog, facebook, twitter, instagram, linkedin) y todas las herramientas (SEO, campañas de pago, Email Marketing) apuntan tarde o temprano a tu página web con el objetivo de generar tráfico y captar nuevos clientes. Leer más

Haz que tu misión cobre vida

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Muchas empresas nacen con una misión clara y concreta que inspira sus pasos en los comienzos de su andadura. Por desgracia, con el paso del tiempo la misión se queda anticuada o se olvida y acaba convirtiéndose en una simple frase bonita que decora alguna pared descolorida. La diversificación de la oferta, un crecimiento incontrolado o una obsesión cortoplacista suelen desenfocar a muchas empresas, que tiempo después ven cómo se han alejado de su esencia. Leer más

Contenido vs. SEO: el combate del siglo

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¡¡Bienvenidos al combate que todos estábamos esperando. Está en juego el título mundial de los pesos pesados. A la derecha, con calzón amarillo y noventa y dos kilos de puro músculo… el Contenido. Y a la izquierda… con calzón rojo y ochenta y nueve kilos… SEO, que parece una bestia de la naturaleza!!

… Bromas aparte, seguro que muchos de vosotros os habréis preguntado más de una vez qué cuenta más a la hora de ganar visibilidad: ¿el contenido o el SEO?

Como creativo que soy, me siento tentado de arrimar el ascua a mi sardina y anteponer el contenido al SEO, pero voy a intentar ser objetivo. Antes de nada, no se trata de un fenómeno nuevo, siempre ha existido en la comunicación publicitaria este debate, aunque en un formato distinto. Recuerdo mis primeros años como profesional, allá por los ochenta y reconozco que los creativos vivíamos bastante al margen de la difusión de las campañas. En otras palabras, entregábamos artes finales y copias de emisión… y adiós muy buenas. Nuestro trabajo terminaba allí. No queríamos saber nada de ROIs ni GRPs, eso no iba con nosotros.

La revolución digital lo ha transformado todo. En el vocabulario digital creatividad y difusión en medios ahora se llaman creación de contenido y publicación. Y además, la medición de los resultados se ha convertido en una espada de Damocles que pende amenazante sobre nuestras cabezas. Una idea, por muy genial que parezca, no puede ser considerada nunca una buena idea si no alcanza sus objetivos. Y los objetivos, tarde o temprano, se cifran en números. Por mucho que a los creativos nos brote urticaria cuando sentimos cerca el aliento de las matemáticas.

Los creadores de contenido dependemos de los expertos en SEO, así como los expertos en SEO dependen de nosotros, los creadores de contenido. Debemos trabajar en equipo en todas las fases del proceso si queremos alcanzar los objetivos fijados por el cliente. Y para tranquilidad de muchos creativos, he aprendido en estos años que el SEO tiene un alto componente semántico, me atrevería a decir que tanto o más que su componente técnico. Es decir, el SEO depende en gran medida de las palabras y del uso que los redactores hacemos de las palabras. Y no sólo en los posts de un blog o en los textos de una web. También en las descripciones que escribimos cuando subimos un vídeo a YouTube o cuando publicamos una imagen o una ilustración en un post o una web. Las palabras son puro SEO. En este escenario, a los redactores no nos queda otra que aprender técnicas de SEO y aplicarlas en nuestro trabajo diario: keywords, metadescripciones, snippets, slugs, títulos, densidad de palabras clave, urls, link building, etc. Por suerte gestores de contenidos como WordPress y plugins como Yoast nos lo ponen más fácil. De nuevo el éxito vendrá de una comunión armónica entre dos disciplinas aparentemente antagónicas: la creatividad y la técnica, la disrupción y la disciplina, la fantasía y el orden, la creación de contenidos y el SEO. La historia nos demuestra una vez más que hacen falta tanto fabricantes de aviones como inventores de paracaídas.

En definitiva, todos los profesionales que participamos en el proceso del marketing digital debemos aprender a ser una especie de “Dr. Jeckyl y Mr. Hyde”, una nueva mutación adaptada a los nuevos tiempos. Si las agencias queremos tener clientes contentos y satisfechos, por un lado, los creativos debemos aprovechar el impulso que nos aportan las técnicas SEO y por otro, los expertos en SEO deben fomentar la inspiración de los creativos y no asfixiar su creatividad. 

Fascinante mundo en el que nos ha tocado vivir.

Cómo crear una Guía de Voz para tu marca

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Una Guía de Voz es un documento corporativo que tienen muchas compañías y que contiene todas las pautas que deben respetar todas las personas implicadas en la redacción de los textos. Las palabras son una parte esencial de la identidad de una marca y deben utilizarse de manera efectiva tanto en la comunicación interna como en la comunicación externa. Todos los directivos y empleados que escriben documentos, así como los community managers, periodistas y publicistas que forman parte del equipo de comunicación externo deben seguir estas directrices que crear un discurso único y para construir una narrativa sólida y convincente.
En primer lugar, las palabras, al igual que las imágenes, son una expresión de la filosofía de una marca. Por esa razón es necesario incluir en la Guía de Voz los puntos clave de la dicha filosofía. Es un buen momento para recordar conceptos fundamentales como la visión, la misión y los valores.
A continuación es muy práctico enumerar unas normas básicas de redacción, como por ejemplo, ser distinguido o coloquial, utilizar una jerga técnica o huir de ella, evitar las abreviaturas o utilizar a menudo unas palabras determinadas con las que los clientes suelen asociar a la marca.
Después puede ser muy útil describir el estilo con el que debe expresarse la marca. Para ello es conveniente definirlo con adjetivos, por ejemplo, sencillo y directo, elegante, juvenil, dinámico, etc. En esa fase intenta describir con detalle qué entiende la marca por cada uno de esos rasgos, y si puedes, demuéstralo con ejemplos.
También la Guía de Voz es una gran oportunidad para unificar la forma en la que se escribe la palabra que da nombre a la propia marca, así como otras palabras que definen productos o servicios que ofrece la empresa. Por ejemplo, si debe escribirse en mayúscula o minúscula, o con la primera letra mayúscula y el resto en minúscula.
La Guía de Voz debe ser un documento claro y sencillo, de no más de diez páginas, es conveniente que tenga un diseño atractivo, y que pueda compartirse fácilmente por mail.
Respetando las normas que contiene una Guía de Voz, una marca puede definir su tono de comunicación y puede unificar su estilo a la hora de dirigirse a sus accionistas, clientes, empleados, proveedores, sociedad, etc. Asimismo una Guía de Voz permite establecer una única voz y no confundir a las audiencias utilizando expresiones o estilos diferentes o contradictorios.

Si te sirve de ejemplo, ésta puede ser la estructura de una Guía de Voz:

1. Introducción: una breve descripción que defina la utilidad del documento. ¿Para qué sirven estas pautas y a quién van dirigidas?

2. Filosofía: visión, misión, valores. Es necesario que las personas que vayan a hablar en nombre de la marca conozcan a fondo estos conceptos y los hayan interiorizado.

3. Tono: se trata del estilo que va a envolver la forma en la que te diriges a tus audiencias. Utiliza dos o tres adjetivos para definirlo. Por ejemplo, elegante, juvenil, sobrio, etc.

4. Normas básicas: establece pautas como, por ejemplo, utiliza un lenguaje claro, evita los tecnicismos, evita la puntuación excesiva, evita las abreviaturas.

5. Palabras clave: define cómo deben escribirse las palabras más importantes asociadas a la marca. Por ejemplo, si debe escribirse “Coca-Cola” o “Coca- cola”. El objetivo es unificar los criterios para normalizar el discurso.

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¿Qué pasa cuando realizas una búsqueda en Google?

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¿Has empezado a escribir en un blog y quieres optimizar tu texto para que los motores de búsqueda lo localicen rápido y genere tráfico a tu web? Lo primero que debes saber es que es tan importante escribir bien como que tu texto cumpla unos requisitos relacionados con el funcionamiento de los motores de búsqueda.

Por eso, antes de nada, debes saber cómo funciona Google. Matt Cutts, ingeniero de Google, lo explica en este vídeo:

 

 

Google utiliza «rastreadores web» para encontrar páginas web de dominio público. El rastreador más conocido de Google es “Googlebot». Cuando realizas una búsqueda, en realidad Google busca en un índice. Este índice se crea con arañas, programas de software que exploran los billones de páginas web que existen. Estas arañas siguen los enlaces que contienen las páginas y rastrean las páginas a las que dirigen y así sucesivamente hasta indexar miles de millones de páginas almacenadas en miles de servidores de todo el planeta. ¿Y cómo decide Google cuáles son las páginas que a ti te interesan? Pues haciéndose una serie de preguntas. En concreto, unas doscientas. Entre ellas: ¿cuántas veces aparecen las palabras clave en la página? ¿Aparecen en el título, en la URL o en los dos sitios? ¿Incluye sinónimos de esas palabras? ¿El sitio web al que pertenece la página es de buena calidad, de mala calidad o es spam? ¿Qué clasificación Pagerank tiene el sitio web? ¿Cuál es la antigüedad del sitio web?

Además, Google tiene en cuenta otros factores, como si en la web existen enlaces rotos o si el sitio se actualiza con frecuencia. Con toda esa información el famoso algoritmo de Google calcula la relevancia de una página y la otorga una puntuación. En cada resultado, Google te muestra un título, una URL y un fragmento de texto, para que tú puedas elegir la página que más te interesa.

Como puedes ver, los textos que aparecen en una página web son fundamentales para que Google reconozca y visibilice los contenidos de dicha página. Y esto ocurre tanto para los textos como para las imágenes y los vídeos, que deben ser descritos con las palabras que más utilizan los usuarios para buscar contenidos. El mundo de las búsquedas en Google es muy semántico y las palabras tienen una importancia trascendental.
Si no utilizas las palabras que mejor describen tu negocio o actividad, esas palabras que utilizarían tus clientes potenciales para encontrarte, serás invisible en Internet y tu página no recibirá las visitas que estás esperando.

Ahora si quieres saber más y quieres aprender 10 consejos SEO para escribir un post que enamore a Google pincha aquí.

 

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Entrevistamos a Javier Fernández, Campeón del Mundo de Patinaje sobre Hielo

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«La medalla de oro del Mundial es un sueño hecho realidad», reconocía (con sonrisa de felicidad) Javier Fernández. La semana pasada estuvimos en la pista de hielo de La Nevera entrevistando al reciente Campeón del Mundo de Patinaje sobre Hielo. El patinador madrileño nos habló sobre la nueva coreografía que está preparando junto a Antonio Najarro, Director del Ballet Nacional, de cara a la próxima temporada. También recordamos sus inicios en La Nevera, pista en la que comenzó a deslizarse sobre patines con tan solo 6 años. A continuación os dejamos la entrevista con imágenes de su nueva coreografía.

 

 

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Tu historia es tu mejor publicidad

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Si eres un emprendedor seguro que necesitas dar a conocer tus productos y servicios. Es probable que las campañas publicitarias que te han presupuestado las agencias de publicidad te resultan imposibles de asumir. Ya sólo disponer de una web seguramente te ha supuesto una tarea ímproba.

El Marketing de Contenidos puede venir a tu rescate. La creación de contenidos puede ser una solución muy interesante para atraer la atención de tus audiencias y para generar tráfico a tu web. 

¿Pero de qué hablar? ¿Qué temas pueden interesar a tus clientes potenciales? ¿Cómo puedes posicionarte como un experto en tu especialidad? 

Steve Jobs o Richard Branson puede que tengan la respuesta. Su propia vida siempre ha sido uno de los principales activos de sus marcas. Sus ideas, sus presentaciones o sus experiencias se han convertido en sus mejores campañas publicitarias. A pesar de que ambos han dirigido grandes corporaciones, su estrategia de comunicación es aplicable a las pequeñas empresas. 

Así que, no seas tímido y ponte manos a la obra. Optimiza tus perfiles en las redes sociales, crea un blog – si aún no lo tienes -, y pon en marcha un canal en youtube. 

No se trata de “retransmitir tu vida”, pero sí es importante que tus audiencias te perciban como una persona dinámica, bien relacionada y, por qué no, divertida. Lleva tu smartphone siempre a punto y haz fotos de tus próximas reuniones, graba vídeos donde se te vea en ferias o eventos; escribe sobre los temas que dominas y que creas que pueden interesar a tus audiencias; entrevista a tus clientes y proveedores y sube esos vídeos a youtube. 

Diseña una estrategia que incluya qué contenidos vas a difundir, en qué plataformas y con qué frecuencia, y luego sé disciplinado y cumple tus propios compromisos. 

Pronto comprobarás cómo muchas personas empiezan a seguirte.

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“Aprende a patinar”, serie de vídeos para La Nevera

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Como parte de la estrategia de marketing de contenidos para la pista de hielo La Nevera hemos creado una serie de vídeos que pretenden aportar consejos básicos para los patinadores principiantes. El objetivo principal de esta acción es generar tráfico a la web de La Nevera, distribuyendo estos contenidos a través de todas las plataformas de La Nevera: faebook, twitter y youtube.

>>Ver + videos

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Adiós a las marcas aburridas

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¿Tu marca aburre? ¿Se ha quedado anticuada? ¿No atrae a tu público objetivo? Tienes un problema.

La era de los logos se basaba en el poder de las marcas para atraer a sus clientes, pero esa época ha dado paso a la era del storytelling. La fuerza de las marcas reside hoy en la conexión emocional que produzcan sus historias, en la atracción que ejerzan sus personajes, sus tramas y sus decorados.

Si quieres conectar con tus consumidores, más te vale poner manos a la obra y crear contenidos que llamen la atención de tus grupos de interés y que les aporten una información útil que les incite a buscarte en este mundo tan sobreinformado y competitivo.

Si no sabes cómo empezar aquí te apuntamos unos primeros pasos. Y ten claro que esta era no es para tímidos ni para introvertidos.

1. Piensa en tu empresa como si fuera un medio de comunicación

Aprovecha cualquier suceso para “retransmitirlo”: visitas a ferias, presentaciones, conferencias, cursos, comidas con clientes, nuevos clientes… Lleva siempre preparado tu smartphone para subir fotos o vídeos a las redes sociales, tweetea y menciona a tus clientes, proveedores o colaboradores. Cuando el tiempo te lo permita, redacta un post y súbelo a tu blog narrando tu experiencia. 

2. Da la cara

A tus clientes, contactos y potenciales les interesa saber quién eres y qué haces. Esa exposición genera confianza y te acerca a las personas que te interesan. Además te otorga un rol de experto en tu materia, que te ayuda a reforzar tu posicionamiento. Hazte selfies, grábate vídeos y cuando escribas, hazlo en primera persona. Ah, y sonríe.

3. Mójate

Expresa tus opiniones, muestra tus sentimientos. La tibieza no genera ninguna emoción. Es posible que a algunas personas no les guste tu opinión, pero debes correr ese riesgo. Cuando te implicas, se nota en tus publicaciones y ganas en credibilidad. Todo lo demás es “corta y pega”.

4. Diviértete y divertirás  

El humor es una poderosa herramienta de persuasión y convicción. Cuando disfrutas comunicando, se nota, y contagias a tus seguidores. Huye de los formalismos, sé espontáneo y pásatelo bien. 

5. Mira las series que ven tus hijos

Si no tienes hijos, no te preocupes. Allá va una lista: The Walking Dead, Castle, Arrow, Juego de Tronos, Los 100, The Strain, Bates Motel, American Horror Story, Breaking Bad, Sons of Anarchy. Para empezar, son suficientes.

El universo de las series es una fuente constante de historias, tramas y personajes. El storytelling management tiene un gran aliado hoy en día en las series de TV.

6. No idolatres el SEO

Sé que mis amigos expertos en SEO no me van a dirigir la palabra, pero el fin no puede justificar los medios. El SEO no lo es todo. Cuando escribas, no dejes que las keywords condicionen tu creatividad. El tamiz del SEO a veces estropea un título divertido. SI el contenido es interesante, atraerá a tus audiencias y se viralizará. Ten paciencia.