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Del storytelling al storydoing: del dicho al hecho

El storydoing es la evolución natural del storytelling. De nada vale que una marca divulgue un relato para transmitir sus valores si luego sus acciones no van en línea con su discurso. Las narraciones en torno a una marca y sus productos deben ir acompañadas de experiencias auténticas que permitan a las audiencias vivir emociones asociadas a los valores de la marca.

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Director Creativo de Materiagris. Fundé Materiagris en 1993. Soy profesor de Creatividad en Aula Creactiva. También soy locutor ocasional, amante del yoga y meditador. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Mi punto fuerte es el diseño de estrategias creativas. Linkedin

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Cómo crear contenido que mueva a la gente

A diario la mayoría de las ONGs y las empresas con vocación social cuentan su día a día en los medios y las redes sociales. Sus historias – su storytelling – están centradas en temas que atraen rápidamente la atención: cambio climático, explotación infantil, crecimiento personal, maltrato a los animales o violación de los derechos humanos.

Para las ONGs y las empresas con vocación social las redes sociales suponen una plataforma excepcional que les permite acercar sus historias a una gran audiencia. Sin embargo, muchas veces esas narraciones no acaban traduciéndose en resultados. Es decir, esos hilos argumentales no traen nuevos socios ni nuevas donaciones.

La pregunta que se repiten los responsables de comunicación de esas organizaciones es: ¿Cómo puedo crear contenido en las redes sociales que realmente movilice a la gente?

Según Media Cause, agencia neoyorquina de marketing digital especializada en organizaciones sin ánimo de lucro, hay 5 factores que te ayudarán a atraer público a tu causa y que les empujará a realizar acciones concretas.

  1. Sé visual. Las imágenes no son un recurso exclusivo de Instagram. Utiliza siempre que puedas fotografías y vídeos en todas las redes sociales: Facebook, Twitter, Linkedin, etc. Por si no lo sabes, los tweets que incluyen imágenes reciben un 18% más de clicks y un 150% más de retweets. No lo dudes. Aunque a los expertos en SEO les encanten los textos, una imagen vale más que mil palabras.
  2. Relaciónate con tu audiencia. Analiza cómo se relaciona tu audiencia con tu organización. ¿Qué canales utilizan?¿Cómo se dirigen a ti? ¿Cómo suelen expresarse? ¿Conoces sus gustos? ¿Sus preferencias? ¿Sus preocupaciones? Comunícate con ellos utilizando su lenguaje, usando sus referencias culturales. Identifícate con ellos. Ponte en sus zapatos.
  3. Pónselo fácil a la gente para que actúe. Si quieres que tu audiencia comparta tu publicación o realice una acción concreta – por ejemplo, hacer una donación – sé muy claro y dilo sin rodeos. Añade siempre una llamada a la acción, diles a tus seguidores qué quieres que hagan exactamente. Resalta visualmente estos mensajes con una tipografía y colores muy visibles.
  4. No hables de ti. Si quieres que tus contenidos atraigan la atención de tu público, no centres el mensaje ni en ti ni en tu organización. Debes hablar sobre todo de los auténticos protagonistas de tu historia. Por ejemplo, si trabajas en una ONG que lucha contra el maltrato animal, habla de los animales y sus circunstancias. O si diriges la comunicación de un centro de formación especializado en desarrollo personal, habla de tus alumnos, sus interrelaciones y su evolución.
  5. Sé agradecido. Cuando la gente se movilice en favor de tu organización, muestra tu agradecimiento. Tanto si alguien comparte una publicación o si alguien realiza una donación, expresa efusivamente que aprecias su acción y lo importante que es esa acción para la causa que defiende tu organización. A todos nos gusta ser escuchados y reconocidos. La gratitud es contagiosa.

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5 tips sobre storytelling que nos enseña “El Ministerio del Tiempo”

“El Ministerio del Tiempo” es una serie de RTVE que recupera uno de los temas más recurrentes de la ciencia ficción: los viajes en el tiempo. En muchos momentos la serie recuerda a series míticas como Doctor Who, Star Trek o el Túnel del Tiempo. La misión de ese ministerio secreto es impedir que cualquier intruso del pasado llegue al presente con el fin de utilizar la Historia para su beneficio, o que cualquier persona del presente viaje al pasado con el mismo objetivo.

Los guiones de la serie son un ejemplo a seguir por los creadores de contenidos digitales y ofrecen unas pistas que pueden ser muy útiles para todos los que nos dedicamos al marketing de contenidos

1. Crea conflictos que enganchan a la audiencia

Cada capítulo de la serie comienza con un hecho detonante que desencadena un conflicto ante el que es imposible ser indiferente. Por ejemplo, en el capítulo 2, Amelia, Alonso y Julián, los personajes principales de la serie, deben viajar a finales del siglo dieciséis para evitar que Lope de Vega se embarque en un galeón en el que morirá antes de escribir su obra. Un conflicto así se antoja irresistible para cualquier aficionado a la historia o a la literatura que se precie.
En el mismo capítulo, se suceden varios conflictos que salpimentan la historia: Alonso descubre que tiene un hijo y que se va embarcar en el mismo galeón que Lope de Vega, Amalia vive un romance con el mujeriego Lope, o Angustias, la secretaria de Salvador, añora a su marido, a pesar de que la engañaba con dos mujeres en dos siglos diferentes.
Cuando crees contenidos, piensa en conflictos que enganchen a tu audiencia. Plantea preguntas, provoca, crea conexiones sorprendentes, sitúa a los protagonistas de tu storytelling ante situaciones inesperadas, incluso surrealistas. 

2. Es fiel a la realidad

Aunque la serie se basa en un supuesto aún no demostrado – los viajes en el tiempo – cada capítulo presenta un profundo rigor histórico. La ambientación, el vestuario, los decorados, e incluso el vocabulario son supervisados por historiadores. La autenticidad es clave para conectar con el espectador.
Cuando escribas contenidos, documéntate, investiga a fondo y consulta fuentes rigurosas. Siempre que puedas, aporta datos contrastados que prueben tus conclusiones.

3. Cuida los detalles

En la serie, en el capítulo 1, cuando Amelia, Alonso y Julián se hospedan en la posada, Julián, personaje interpretado por Rodolfo Sancho, se inscribe con el falso nombre de Curro Jiménez. Ese personaje hace referencia a un bandolero que protagonizaba una mítica serie de finales de los setenta que fue interpretada por el actor Sancho Gracia, padre de Rodolfo Sancho. Ese guiño provoca una sonrisa en los espectadores más adultos.
La serie está llena de ese tipo de guiños, con numerosas referencias, por ejemplo, al Atlético de Madrid, a la actualidad o a otras series de TV.
Cuando escribas, no improvises, huye del “corta y pega” y del “google translator” como de la lepra. Mima tu estilo y tu redacción. Ilustra con imágenes cuidadosamente seleccionadas todos tus posts, y apóyate en infografías para visualizar tu storytelling.

4. Es original

El planteamiento de la serie es irresistible. Existe un ministerio secreto que, desde hace siglos se ocupa de preservar la historia, utilizando unas puertas que les permiten viajar en el tiempo. Los héroes de esta historia son funcionarios y viven en diferentes épocas, a las que regresan cuando termina su jornada laboral. Sus viajes nos permiten embarcarnos en la Armada Invencible, asistir en Hendaya al encuentro de Hitler con Franco, o luchar contra los franceses en la Guerra de la Independencia. ¿Quién se puede resistir a una propuesta semejante?
Cuando crees contenidos, no seas previsible, busca siempre un enfoque sorprendente. Encuentra un ángulo diferente, escribe títulos que llamen la atención, crea imágenes que capten la atención de tus audiencias y apuesta por formatos innovadores para tus contenidos.

5. Involucra a la audiencia

En el capítulo 4, el actor Rodolfo Sancho, que recientemente encarnara a Fernando el Católico en la serie “Isabel”, se reencuentra con Michelle Jenner, la actriz que interpretó el papel de Isabel, y que vuelve a interpretar a la reina en otra serie. Este nuevo guiño aporta un toque de humor, al tiempo que recrea situaciones vividas por muchos espectadores. Además, al narrar hechos de nuestra historia, cada espectador aporta su propia visión y su propio análisis.
En el marketing de contenidos, la participación de la audiencia es un objetivo crucial. Crea contenidos que fomenten la participación, de nada vale contar con un ejército de followers o me gustas si la participación es muy baja. Implícales en la creación de contenidos, publica sus testimonios y busca entre ellos influencers que amplifiquen tus contenidos.

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Storytelling para emprendedores

A la mayoría de los emprendedores, cuando deben diseñar sus planes de comunicación, les invade un aluvión de preguntas. ¿Qué redes sociales me interesan más? ¿Qué hora es mejor para publicar en Facebook? ¿Cuántas veces al día debo publicar en Twitter? ¿Con qué frecuencia debo enviar un newsletter? ¿Cuál es el mejor gestor de contenidos para diseñar mi web? 

Sin embargo, antes de preguntarse “cómo comunicar” y obsesionarse con las herramientas y las plataformas, los emprendedores deberían preguntarse “qué comunicar”. Es decir, deberían concentrarse en definir con claridad el storytelling que va a conformar la narrativa de su comunicación. ¿Pero qué es el storytelling

El storytelling es una técnica que convierte una marca en un relato. Mediante el storytelling, las grandes marcas conectan emocionalmente con sus audiencias y construyen una relación fuerte y duradera. Todos nos hemos emocionado alguna vez con campañas de Coca-Cola, de Apple o de Nike, por citar algunos ejemplos. Pero en la creación del storytelling, es probable que los emprendedores tengan ventaja. 

Para construir un storytelling el primer paso es crear un argumento convincente e interesante. Y en eso todos los emprendedores tienen una historia apasionante que contar, su propia historia. 

Una parte de la magia del storytelling de Apple reside en su propia historia: su fundación en un garaje en los psicodélicos 70, su ubicación en Silicon Valley, la figura legendaria de Steve Jobs, su filosofía zen, la invención del Mac, del iPod, del iPhone, del iPad…

El discurso narrativo de Apple posiciona a la compañía de la manzana como una empresa que siempre “piensa diferente” y lo demuestra en todas sus campañas de publicidad. Sin embargo, no todas las grandes marcas tienen un activo tan valioso como la leyenda de Steve Jobs o unas creaciones tan revolucionarias como el iPhone para construir su storytelling. La mayoría de las marcas deben recurrir a historias inventadas con personajes irreales para crear sus campañas. Por el contrario, a los emprendedores les basta mirar hacia dentro para crear su storytelling. Su propia historia es el mejor argumento que pueden encontrar. Por su veracidad, por su exclusividad y por su proximidad. El emprendedor debe organizar su plan de comunicación alrededor de su proyecto personal, contando su idea, cómo surgió, las dificultades con las que se encuentra a diario, sus grandes logros, sus nuevos clientes… Esa trama conformará sin duda un storytelling tan interesante como rico en tramas, personajes, símbolos y decorados. Y provocará en sus audiencias un deseo de “permanecer siempre atentos a sus pantallas” para seguir de cerca los últimos capítulos de la historia. 

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5 estrategias de publicidad online dentro del Tercer Sector

Todas las organizaciones del Tercer Sector desarrollan sus estrategias de comunicación con tres objetivos: recaudar fondos, difundir sus actividades y captar voluntarios. Las ONGs y fundaciones que cuentan con mayores recursos y experiencia disponen de equipos profesionales que planifican y ejecutan sus acciones de comunicación. ¿Pero cuál es la mejor estrategia para alcanzar sus objetivos? Hemos detectado cinco tipos de estrategias de comunicación que suelen utilizar las ONGs y fundaciones. Son cinco modelos diferentes, que en muchos casos suelen convivir y que incluso pueden llegar a mezclarse.

Storytelling

El Storytelling es una estrategia que se utiliza con frecuencia en publicidad para convertir una marca en un relato. Asesorados por sus agencias, las grandes marcas, incluso los partidos políticos, recurren al storytelling para construir una narrativa que atraiga la atención de sus grupos de interés. Las ONGs y las fundaciones no son una excepción y además, a diferencia de la mayoría de las marcas de gran consumo, sus narrativas son auténticas y cuentan con protagonistas de carne y hueso.
El día a día de las ONGs y fundaciones es más que suficiente para generar historias interesantes que pueden convertirse en contenidos de máximo interés en forma de vídeos, fotos o textos.
En estos casos, la narrativa de su propia historia supone el centro de sus estrategias de comunicación. Esta estrategia garantiza una fuerte conexión emocional con los grupos de interés, que puede abarcar desde la rabia hasta la indignación, y suele traducirse en mayor número de ayudas y donaciones.
Contar una buena historia requiere creatividad, facilidad para la redacción y habilidad en la edición de imágenes.

Marketing

La estrategia del Marketing combina contenido y canales de comunicación con el objetivo de alcanzar unos determinados objetivos. En el caso de las empresas de gran consumo ese objetivo suele ser vender productos y servicios; en el caso del tercer sector esos objetivos suelen ser obtener donaciones, aumentar el número de suscriptores a su newsletter o atraer público a sus eventos.
Para alcanzar sus objetivos, las ONGs y fundaciones que se decantan por esta estrategia recurren a todos los canales de comunicación a su alcance, entre ellos email marketing y el marketing en buscadores con Google Ad Grants. Esta estrategia es recomendable para alcanzar objetivos a corto plazo.

Fundraising

El único objetivo de esta estrategia es recaudar fondos. Puede combinar storytelling y marketing pero ambos trabajan para el mismo objetivo común. Por ejemplo, si un post publicado en el blog de una ONG o una fundación recibe mucho tráfico, sería interesante incorporar en esa página un botón que permitiera realizar una donación a través de una pasarela de pago.

Engagement

En publicidad, el engagement es el grado en que un consumidor actúa con una marca. En el lenguaje del tercer sector, el engagement es el grado en que un seguidor de una ONG o fundación participa en sus redes sociales. El engagement puede medirse con el número de “me gustas” y de comentarios en Facebook o el número de retweets en Twitter. Las ONGs y fundaciones deben fomentar las conversaciones con sus seguidores, responder sus preguntas, resolver sus dudas. Y siempre de forma personalizada.

Content Curation

“Content curation” es un término que define la actividad que consiste en buscar y seleccionar contenidos interesantes publicados en la red para ofrecérselo a nuestras comunidades online. Esta estrategia es muy útil para las ONGs y fundaciones a las que resulta difícil crear contenidos propios, como artículos, vídeos o fotografías. Por ejemplo, si una una ONG no cuenta con un equipo de diseñadores, que creen infografías, puede compartir una infografía de otra ONG en su muro de Facebook, pinearla en su Pinterest o retwitearla. Lo mismo puede hacer con vídeos, reportajes o casos de éxito.

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4 reglas que toda empresa consciente debe seguir a la hora de hacer publicidad

Una empresa consciente extiende su influencia sobre sus empleados, sobre la comunidad donde desarrolla sus actividades, sobre sus clientes y proveedores y también por extensión sobre el planeta. Por eso es importante para una empresa consciente considerar la comunicación no como un proceso unidireccional sino como una gran conversación. 

Seth Godin, uno de los gurús del marketing más venerados en la actualidad, definió el proceso de comunicación como una rueda de cuatro fases que se iban repitiendo a lo largo del tiempo. Según Godin los seres humanos actuamos como tribus y la tecnología de la que hoy disponemos amplifica ese comportamiento grupal creando redes que nos conectan y que propagan las ideas a una velocidad hasta ahora inimaginable. 

Esas cuatro fases se han convertido en cuatro reglas de oro que todo empresario consciente debe conocer para lanzar y difundir su proyecto:

1º. Cuenta tu historia

Seguro que tu empresa tiene una buena historia que contar. Los americanos lo llaman “storytelling” y nosotros siempre lo hemos llamado “narrativa”. Cuenta quién eres, lo que haces y comparte tus opiniones y tus ideas. Crea contenidos interesantes que demuestren tu experiencia en tu especialidad: vídeos, fotos, artículos, noticias, reportajes, emailings, entrevistas, carteles… Cuanto más personalices tu marca en ti mismo o en ti misma, más conectarás emocionalmente con tus clientes. Por ejemplo, si tu empresa es un centro de yoga crea vídeos que muestren clases para principiantes o si fu empresa es un restaurante vegetariano difunde recetas en tu blog y en tus redes sociales.

2º. Conecta con tu comunidad de interés

Tu historia se convertirá en el inicio de una gran conversación. Hay muchos miles de personas a las que les interesa lo que haces. El problema es que la mayoría no te conocen. Por eso primero debes definir con detalle a qué población te diriges; su perfil psicológico, su edad, su lugar de residencia, sus gustos, sus preferencias… y luego conectar con ellos allá donde estén: en las redes sociales, en Internet, en sus casas, en su oficina, en la calle… Tus contenidos deberán ser el imán que atraiga su atención y si les convencen se convertirán en tus fans, se suscribirán a tu blog, te seguirán en twitter y se harán tus amigos en facebook. Con el tiempo ese interés se traducirá en ventas.

3º. Lidera un movimiento

Cuando esas personas se conectan a través de las redes sociales o en actos públicos como conferencias, reuniones o presentaciones esas personas empiezan a conformar un movimiento que te seguirá y dará a conocer tu marca y tus actividades. Tú deberás liderar ese movimiento y ellos se convertirán en tu mejor campaña de publicidad. Las relaciones estables y duraderas se convierten siempre en clientes fieles y en prescriptores incondicionales. 

4º. Provoca un cambio

Tus objetivos van más allá de unas cifras de ventas. La misión de tu organización será tu humilde pero generosa contribución al bienestar de tu comunidad. El movimiento que habrás generado en torno a tu proyecto ayudará a convertir nuestro mundo en un lugar mejor para vivir y la huella de tu actividad será cada vez más grande y más notoria.

La sucesión de estas cuatro fases garantizará a las empresas conscientes un proceso de comunicación fluido y participativo donde las marcas y las personas se conectarán formando una unidad de bien común.

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