7 lecciones que toda agencia de publicidad debería aprender de una ONG
Durante las dos últimas décadas y mientras el mundo empezaba a experimentar profundas transformaciones sociales y económicas, muchas agencias de publicidad seguían manteniendo sus mismos procesos y estructuras sin percatarse del tsunami que se avecinaba. La mayoría de las agencias menospreciaban los cambios, algunas esperaban agazapadas que las aguas volvieran a su cauce y otras sencillamente vivían en la inopia.
En los años ochenta la irrupción de campañas de publicidad financiadas por organizaciones no gubernamentales como Amnistía Internacional, Greenpeace o Intermón Oxfam empezó a vislumbrar un nuevo horizonte en el universo de la comunicación. De repente, aquellos primeros spots que veíamos en la televisión no nos pedían intercambiar nuestro dinero por un producto o servicio, sino que nos alertaban sobre injusticias o abusos que sucedían en el mundo, en la mayoría de los casos a miles de kilómetros de distancia, y que requerían nuestra ayuda. Había un mensaje, un público objetivo, un medio e incluso un anunciante, pero sin embargo aquello no se parecía en nada a la publicidad que estábamos acostumbrados a ver, llena de mujeres atractivas, hombres sonrientes, familias felices y músicas pegadizas.
Aquellas primeras campañas de concienciación, que buscaban captar donaciones y nuevos socios, hoy resultan sin duda visionarias de un futuro en el que hoy ya estamos inmersos. Con la perspectiva del tiempo y la cronología de sucesos que todos hemos experimentado durante los últimos años, podemos enumerar siete lecciones que tanto las agencias de publicidad como los anunciantes deberían aprender, si no las han aprendido ya.
1. La comunicación es un proceso bidireccional, participativo y social:
Las ONGs no se enredan en artificios ni florituras, se centran en lo esencial. A las agencias y los anunciantes se les había olvidado que la comunicación es un proceso basado en el diálogo. Las ONGs huyen de los discursos, propios de la publicidad tradicional, y establecen conversaciones. Detectaron pronto el inmenso poder que ocultaban las redes sociales y supieron apoyarse en la fuerza de las mayorías silenciosas para amplificar sus mensajes. Hicieron buena la frase de Eduardo Galeano: “Mucha gente pequeña en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas pueden cambiar el mundo”. El social media marketing y el marketing viral le deben mucho a la visión de las ONGs.
2. Los valores están por encima de cualquier remuneración
Muchas personas que trabajan en ONGs se han labrado una brillante formación académica, muchas incluso han renunciado a reputadas carreras en el mundo de la empresa privada. La mayoría han decidido incorporarse a una ONG después de una decisión muy meditada. La mayoría son jóvenes, apasionadas, idealistas y muy trabajadoras.
Para las personas que trabajan en ONGs la actividad que desempeñan compensa con creces la ausencia de grandes retribuciones. El éxito individual carece de sentido mientras existan injusticias o abusos contra un ser humano, un animal o cualquier rincón del planeta.
3. El bien común es mucho más importante que el beneficio
Una empresa basa su existencia en la maximización del beneficio. Sin embargo, la razón de ser de una ONG es convertir nuestro mundo en un espacio más justo, más libre y más solidario. Un planteamiento así es incompatible con los intereses individuales y el egocentrismo y potencia el altruismo y el interés colectivo. La Responsabilidad Social Corporativa y el marketing social le deben mucho a este espíritu de las ONGs.
4. No hay frontera entre lo digital y lo físico
Las primeras campañas importantes de las ONGs combinaban acciones online y offline. Greenpeace, Amnistía Internacional, Cruz Roja o Médicos sin fronteras fueron pioneras en el uso de mensajes que convivían tanto en los medios tradicionales (TV, radio, prensa o exterior) como en los medios digitales. La comunicación integrada y la comunicación 360º también le deben mucho a las iniciativas de las ONGs.
5. Una idea sin resultados no es una buena idea
Muchas agencias de publicidad convirtieron la creatividad en un valor en sí mismo y no pararon de mirarse el ombligo mientras las garras de la crisis se acercaban a sus aposentos. El único objetivo de muchos creativos era cosechar premios en los festivales sin importarles el resultado de las inversiones realizadas por sus clientes. Las ONGs no pueden desviarse de los objetivos de sus campañas y no suelen perder ni un minuto en alimentar egos.
El marketing de resultados y las campañas de generación de leads le deben mucho a esta visión de las ONGs.
6. Cada euro cuenta
Los recursos económicos de las ONGs provienen de donaciones y de aportaciones de particulares. Esa circunstancia les exige a sus gestores una responsabilidad especial sobre el destino final de esos recursos. En la mayoría de los casos la prioridad es destinarlos a una causa humanitaria, por lo que estudian a conciencia cada partida presupuestaria. Cada error, cada retraso, cada improvisación puede tener unas consecuencias devastadoras sobre el día de día de muchos seres humanos.
7. El contenido es esencial
Cada ONG tiene una historia muy interesante que contar. En la mayoría de los casos con nombres y apellidos. Este rasgo les permite crear una narrativa emocionante con numerosas tramas, personajes, enemigos y aliados. Esta riqueza de contenidos la utilizan con maestría en sus plataformas digitales: webs, blogs y redes sociales. Muchas campañas de Greenpeace, Amnistía Internacional, Save the Children o Médicos sin fronteras han inspirado a muchos creativos de agencias para crear sus campañas en redes sociales.
El marketing de contenidos y el storytelling le deben mucho a las ONGs.
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