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Las 7 principales preocupaciones del responsable de comunicación de una ONG

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Si estás al frente de la comunicación de una ONG, seguramente tu día a día es una montaña rusa constante entre campañas, redes sociales, boletines, memoria anual, web, eventos, vídeos… y una larga lista de tareas que muchas veces haces con poco tiempo y menos presupuesto.

Desde Materia Gris, donde trabajamos codo con codo con organizaciones como la tuya, hemos identificado las preocupaciones más frecuentes que nos comparten responsables de comunicación como tú. Si te suenan familiares, sigue leyendo: este artículo puede ayudarte a poner orden, ganar perspectiva y, sobre todo, ver que no estás sola (ni solo) en esto.

 

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1. No llegas a más gente porque no tienes presupuesto

Lo sabes: el alcance orgánico en redes cada vez rinde menos. Pero tampoco tienes margen para invertir en publicidad o contratar una agencia.

Aquí la clave está en sacar el máximo partido a cada contenido. Aprovecha los formatos que más visibilidad generan (como reels o carruseles), adapta cada mensaje a su red y no tengas miedo de repetir lo importante en distintos formatos. Planifica con antelación y crea contenidos que tu comunidad quiera compartir. Porque sí, el boca a boca digital sigue funcionando.

 

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2. Te cuesta explicar el impacto de tu trabajo de forma clara y atractiva

Tus proyectos son complejos, con muchas capas, y no siempre es fácil traducir eso en un post que conecte. A veces usas un lenguaje muy técnico, o muy institucional, y notas que no engancha.

¿La solución? Baja al terreno. Usa ejemplos, testimonios, imágenes, vídeos cortos. Habla en lenguaje directo y humano. En redes sociales, menos es más: si en dos frases no puedes explicar por qué tu trabajo importa, toca simplificar. Recuerda: no se trata solo de lo que haces, sino del cambio que generas.

 

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3. No te da la vida para las redes sociales

Tienes que hacerlo todo, y las redes muchas veces quedan para el final del día… o para cuando ya es tarde. Te gustaría llevarlas mejor, pero no puedes con todo.

Una buena planificación puede cambiarlo todo. Siéntate una vez al mes y diseña un calendario editorial realista. Crea plantillas, ten un banco de contenidos reutilizables y automatiza lo que puedas. Y algo importante: no necesitas estar en todas partes. Mejor una o dos redes bien cuidadas que cinco abandonadas.

 

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4. No sabes cómo medir si lo estás haciendo bien

¿Te pasa que sientes que publicas mucho, pero no sabes si sirve de algo? ¿O que te juzgan solo por los likes?

Define objetivos concretos. ¿Quieres captar voluntariado? ¿Conseguir socios? ¿Hacer incidencia? A partir de ahí, elige indicadores que sí te den información útil: clics, formularios, comentarios de calidad, número de contactos… No todo es medible en likes, y no todo lo medible es relevante.

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5. Te preocupa cómo gestionar una crisis en redes

Una crítica, un comentario malinterpretado, una polémica… y de pronto todo se descontrola. Sabes que puede pasar, pero ¿estás preparada para cuando pase?

Tener un protocolo claro te da tranquilidad. Define cómo actuar, quién responde, con qué tono y en qué plazos. Sé transparente, responde con empatía y evita el silencio (salvo cuando sea claramente mejor no responder). A veces, un simple “te leemos, estamos revisando lo que nos dices” puede desactivar un conflicto.

 

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6. Sientes que dentro de tu organización no se valora la comunicación

¿Tienes la sensación de que tu trabajo se ve como algo “secundario”? ¿Que solo se acuerdan de ti cuando hay que “sacar un post”?

Te entendemos. Parte de tu trabajo también es interno: demostrar el valor de la comunicación. Comparte resultados, cuenta lo que lograste con una campaña, defiende tu criterio. Porque sin comunicación no hay sensibilización, ni incidencia, ni comunidad. Y si lo haces bien, multiplicas el impacto de todo lo que hace tu organización.

7. Te cuesta encontrar aliados que entiendan cómo funciona una ONG

Trabajar con proveedores que no entienden tus tiempos, tus necesidades o tu forma de trabajar puede ser agotador. No todas las agencias entienden lo que implica trabajar en el tercer sector.

Por eso en Materia Gris nos especializamos en ONG y empresas con impacto social. Sabemos lo que necesitas, entendemos tu ritmo, tu realidad y tus objetivos. Si buscas alguien que no solo haga “cosas bonitas”, sino que te ayude a pensar estratégicamente y con cabeza, aquí estamos.

¿Y ahora qué?

Si te has visto reflejada en alguna de estas situaciones, no estás sola. O solo. Estas preocupaciones son comunes, pero también tienen solución. Con una buena estrategia, una planificación realista y los aliados adecuados, puedes llevar la comunicación de tu ONG al siguiente nivel.

En Materia Gris trabajamos contigo para que la comunicación no sea una carga, sino una herramienta para transformar. Si quieres que hablemos, escríbenos a info@materiagris.es. Nos encantará escucharte.

Captación de fondos

La captación de fondos y por qué es clave para tu organización

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El término fundraising se ha vuelto cada vez más común en el ecosistema de las entidades sin ánimo de lucro, pero aún hoy sigue generando cierta confusión. ¿Es lo mismo que pedir donaciones? ¿Implica hacer campañas de captación? ¿Es una disciplina de marketing, una estrategia financiera o una mezcla de ambas?

En este artículo te explicamos qué es exactamente el fundraising, por qué es tan importante para las organizaciones del tercer sector y cómo puede ayudarte a construir relaciones sostenibles con tu comunidad de apoyo.

Captación de fondos

Fundraising: mucho más que recaudar fondos

 

La traducción más directa de fundraising al castellano sería “captación de fondos”. Sin embargo, esta definición se queda corta. El fundraising no se limita a pedir dinero, sino que se refiere a un conjunto de estrategias y técnicas orientadas a conseguir recursos —no solo económicos, también en forma de tiempo, bienes o servicios— para sostener la misión de una organización sin ánimo de lucro.

Lo que realmente distingue al fundraising de una simple solicitud de ayuda es su enfoque estratégico y relacional. Un plan de fundraising bien diseñado tiene en cuenta a quién se dirige, en qué momento y a través de qué canales, y se basa en construir vínculos de confianza a largo plazo con las personas que apoyan una causa.

 

Captación de fondos

¿Por qué es tan importante el fundraising?

 

La sostenibilidad financiera es uno de los mayores desafíos para las entidades sociales. Muchas dependen en gran medida de subvenciones públicas o de convocatorias puntuales, lo que las hace vulnerables a los cambios políticos o económicos. El fundraising ofrece una vía para diversificar fuentes de ingresos y ganar autonomía.

Además, permite:

  • Conectar con tu comunidad: un buen enfoque de fundraising se basa en la empatía, la escucha y el diálogo con quienes creen en tu misión.
  • Fortalecer la reputación de la organización: cuando comunicas con transparencia tus logros y necesidades, generas confianza y credibilidad.
  • Construir una base de apoyo estable: mediante campañas periódicas, programas de donantes recurrentes o alianzas estratégicas con empresas.
  • Medir y mejorar el impacto: el fundraising efectivo requiere establecer objetivos claros, evaluar resultados y aprender de cada acción.

 

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Fundraising y comunicación: dos caras de la misma moneda

 

Desde la experiencia de Materia Gris, observamos que muchas organizaciones abordan el fundraising y la comunicación como áreas separadas, cuando en realidad están profundamente interconectadas. No se puede captar fondos sin una estrategia de comunicación sólida que explique el valor de lo que haces, que emocione, que inspire y que llame a la acción.

Por eso es fundamental alinear el plan de fundraising con el plan de comunicación. Algunas claves para lograrlo son:

  • Definir una propuesta de valor clara: ¿Qué hace tu organización que nadie más haga? ¿Por qué es relevante ahora?
  • Segmentar bien tu audiencia: no es lo mismo dirigirse a una donante individual que a una empresa o a una fundación.
  • Contar historias que conecten: las narrativas centradas en las personas beneficiarias son mucho más efectivas que los informes técnicos.
  • Cuidar todos los puntos de contacto: desde un formulario de donación hasta un correo de agradecimiento, cada detalle comunica.

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Tipos de fundraising: más allá de la hucha

Existen muchas formas de fundraising, y cada organización debe encontrar el mix que mejor se adapte a su tamaño, recursos y modelo de impacto. Algunos ejemplos:

  • Fundraising individual: captar pequeñas o medianas donaciones de personas físicas, ya sea de forma puntual o recurrente.
  • Fundraising corporativo: colaboraciones con empresas que buscan alinear su RSC con causas sociales.
  • Eventos solidarios: carreras, conciertos, cenas benéficas o subastas.
  • Legados y testamentos solidarios: una vía cada vez más relevante para organizaciones con base de donantes fieles.
  • Grants y subvenciones: aunque no siempre se consideren parte del fundraising, también requieren una estrategia para su identificación, solicitud y seguimiento.

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Fundraising es construir relaciones

El fundraising no se trata de “pedir dinero”, sino de crear una comunidad que cree en tu causa y quiera sostenerla con recursos. Requiere empatía, visión estratégica, coherencia en el mensaje y una narrativa potente. No es una actividad puntual, sino un proceso continuo que debe estar integrado en la cultura y en la planificación de cualquier organización social que quiera perdurar en el tiempo.

Desde Materia Gris, acompañamos a ONG, fundaciones y empresas con impacto social en la definición de estrategias de comunicación que impulsen su fundraising, conectando con las personas adecuadas a través de mensajes auténticos y bien diseñados. Porque comunicar bien también es una forma de transformar el mundo.

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ONG, Fundación, Asociación, Federación… ¿Qué diferencia hay?

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En el ecosistema del Tercer Sector conviven múltiples figuras jurídicas bajo el paraguas de las entidades sin ánimo de lucro. ONG, fundaciones, asociaciones, federaciones, cooperativas de iniciativa social… Aunque todas comparten el objetivo de generar un cambio positivo en la sociedad, cada una tiene una estructura legal, unas capacidades y unas limitaciones distintas. Para las personas responsables de comunicación, conocer estas diferencias no es solo una cuestión de exactitud: es clave para generar confianza, construir relatos coherentes y evitar malentendidos con medios, financiadores o aliados estratégicos.

 

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¿ONG? Mejor afinar el término

Empecemos por el concepto más genérico y, a la vez, más equívoco: ONG. Significa literalmente “Organización No Gubernamental”, y no es una figura jurídica en sí misma, sino un término paraguas. En la práctica, se utiliza para referirse a entidades sin ánimo de lucro que trabajan en cooperación internacional, derechos humanos, medio ambiente o acción social, entre otros ámbitos.

Una ONG puede ser legalmente una asociación, una fundación o incluso una cooperativa. Por ejemplo, Médicos del Mundo es una ONG constituida como asociación, mientras que Fundación Vicente Ferrer es una ONG constituida como fundación. Ambas trabajan en cooperación internacional, pero su estructura legal es distinta, lo que afecta a su gobernanza, financiación y comunicación.

 

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Asociación: la forma más extendida

Las asociaciones sin ánimo de lucro son, probablemente, la forma más común entre las organizaciones sociales. Su rasgo diferencial es que están formadas por un grupo de personas que se unen voluntariamente para perseguir un fin común. No tienen ánimo de lucro, pero pueden desarrollar actividades económicas para financiarse, siempre que los beneficios se reinviertan en la misión social.

En términos de gobernanza, las asociaciones cuentan con una estructura democrática. Un buen ejemplo es Ecologistas en Acción, una confederación de asociaciones ecologistas que funciona con una fuerte base militante y participativa. Esta estructura facilita la implicación de las personas socias y voluntarias, pero también exige una comunicación interna sólida y transparente.

 

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Fundación: patrimonio al servicio de una causa

Las fundaciones no se basan en una comunidad de personas, sino en un patrimonio que se destina a una finalidad de interés general. Suelen estar impulsadas por una o varias personas físicas o jurídicas, y su gobernanza recae en un patronato.

Un ejemplo representativo es la Fundación La Caixa, que canaliza parte del beneficio bancario hacia programas sociales, culturales y de investigación. Desde el punto de vista de la comunicación, las fundaciones como esta proyectan una imagen más institucional, suelen contar con equipos profesionales especializados y tienen acceso a canales de difusión más amplios.

 

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Federación: la unión hace la fuerza

Una federación es una asociación de asociaciones. Su objetivo principal es coordinar, representar y fortalecer a sus entidades miembro. No suele ejecutar directamente proyectos sobre el terreno, sino que trabaja en la defensa de intereses comunes, la incidencia política o la prestación de servicios compartidos.

Un ejemplo claro es Plena inclusión, la federación de organizaciones que trabajan por los derechos de las personas con discapacidad intelectual o del desarrollo en España. Su comunicación debe integrar múltiples voces, necesidades y contextos territoriales, equilibrando cohesión e identidad colectiva con autonomía local.

 

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¿Y las cooperativas de iniciativa social?

Las cooperativas de iniciativa social combinan la lógica empresarial con la misión social. A diferencia de las anteriores, pueden tener ánimo de lucro, aunque suelen reinvertir los beneficios y operan bajo principios de democracia interna y participación.

Por ejemplo, Sambucus, una cooperativa catalana que ofrece inserción sociolaboral a jóvenes en situación de vulnerabilidad a través de la gastronomía, comunica desde un enfoque empresarial, pero sin perder de vista su misión social. Este tipo de entidades desafían los estereotipos del tercer sector y requieren un enfoque narrativo híbrido, entre lo social y lo emprendedor.

 

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Otras figuras menos comunes

Existen otras figuras jurídicas como consorcios, mutualidades o entidades religiosas, que también desarrollan actividades de interés social. Un caso interesante es el de Cáritas, que actúa como entidad social de la Iglesia católica y combina una estructura eclesiástica con una operativa similar a la de una gran red de acción social.

 

¿Por qué importa todo esto en comunicación?

Porque no es lo mismo comunicar desde una asociación vecinal que desde una fundación corporativa. El lenguaje, los mensajes clave, el tono, los públicos y los canales cambian según el tipo de entidad. Y porque la coherencia entre lo que somos, lo que decimos y cómo lo decimos es esencial para construir confianza y credibilidad.

En Materia Gris ayudamos a organizaciones de todo tipo a traducir su modelo organizativo en una estrategia de comunicación clara, coherente y profesional. Porque cuando comunicas bien lo que eres, conectas mejor con quienes quieres movilizar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a mejorar tu comunicación.