El Slow Content en la comunicación de las ONGs

 

“Que se pare el mundo que me quiero bajar”. ¿Recuerdas aquella frase de Groucho Marx? Emails, whatsapps, notificaciones, redes sociales, alertas… Cada día estamos expuestos a cientos de estímulos que demandan nuestra atención: Por otra parte es prácticamente imposible estar al día de todo lo que sucede en el mundo. Y por si fuera poco, en nuestro tiempo libre pretendemos ver esa serie de la que todo el mundo habla, terminar ese libro que reposa en nuestra mesilla o ver esa película que ensalza la critica.
Como contrapunto a esta vorágine de información aparece el Slow Content, un tipo de contenido que invita a ser paladeado con calma, de forma reposada, consciente, sin prisa, un tipo de contenido que debe ser saboreado en el sofá, con las zapatillas puestas y con un café en la mano. El Slow Content está reclamando su sitio en el marketing online y puede ser una técnica muy interesante para las ONGs, las fundaciones y las empresas con impacto social. ¿Pero qué es exactamente el Slow Content?

 

 

Por qué el Slow Content es una alternativa que las entidades sin ánimo de lucro deberían tener en cuenta

Slow Content es todo lo contrario a un story en Instagram. El Slow Content defiende la idea de crear contenidos de larga duración, exhaustivos, detallados. Slow Content es por ejemplo, un post de un blog de más 1.500 palabras, un vídeo de 30 minutos o un podcast que dura 1 hora. Estos formatos exigen un período de creación más largo y por tanto su frecuencia debe ser inevitablemente menor. El Slow Content está en contra del contenido de consumo rápido y de la hiperpublicación, y se postula como una alternativa interesante para todas las marcas y organizaciones que quieren ofrecer un contenido de valor a su comunidad.
Un estudio de la American Marketing Associaton ha demostrado que en los últimos cinco años las marcas, pese a haber aumentado su ritmo de publicación ni más ni menos que un 800%, su engagement en las publicaciones había caído un 89%. ¿Conclusión? Las audiencias empiezan a presentar síntomas de hartazgo y necesitan un respiro. La sobreinformación y los contenidos de escasa calidad se han convertido en dos graves problemas. Parece que una parte significativa de las audiencias están demandando menos gatitos y más información exhaustiva y veraz.
En este contexto, muchas marcas y organizaciones se llevarán las manos a la cabeza. ¿Y ahora de qué hablamos? ¿De dónde vamos a sacar contenidos profundos y rigurosos? Aquí las ONGs tienen una ventaja considerable. La mayoría de las ONGs – y también las empresas con impacto social – generan un arsenal de información interesante: el impacto de sus proyectos, sus actividades de movilización, los testimonios de los beneficiarios, sus campañas de sensibilización, sus planes de acción social, las opiniones de sus voluntarios… La calidad de esa información es oro puro comparada con la escasa información que generan en muchos casos las marcas de gran consumo. En otras palabras, las ONGs tienen mucha más facilidad para generar vídeos, posts e imágenes realmente interesantes e inspiradores. Además siempre cuentan con la ventaja de que sus mensajes no suelen ser considerados como “publicidad” y los usuarios los perciben como “información”. La gente empatiza con las causas que defienden la mayoría de las ONGs. Y eso hay que aprovecharlo.

 

 

“Slow Movement”, el movimiento que generó el Slow Content

El Slow Movement nació en 1986 en Italia. Ese año un activista llamado Carlo Petrini inició una protesta por la inauguración de un restaurante McDonald´s en la Plaza di Spagna de Roma. Esa iniciativa, que pronto movilizó a cientos de romanos, culminó con la fundación del Slow Food, un movimiento en contra de la comida rápida. En unos meses esa corriente se fue extendiendo por toda Italia y provocó la creación de una subcultura en diversas áreas. Por ejemplo, un grupo de ciudadanos italianos fundó en 1999 en Orvieto una organización denominada “Cittaslow” que pretendía ampliar la filosofía del Slow Food a municipios locales para acercarlos al concepto del buen vivir y para practicarlo en la vida cotidiana. Hoy en día numerosos municipios de Europa, Asia y América están adscritas a este movimiento.
También en 1999, Geir Berthelsen, un ingeniero noruego afincado en Estados Unidos, fundó el World Insititute of Slownness (Instituto Mundial de la Lentitud), una organización cuya visión es ralentizar el mundo para mejorar la salud, la felicidad y la productividad de la gente. En 2004 un periodista canadienses llamado Carl Honoré acuñó la frase “Slow Movement” en su libro “Elogio de la Lentitud”. El Financial Times llegó a escribir que su libro representaba para el Slow Movement lo que “El Capital” para el comunismo. Desde entonces, el Slow Movement ha influenciado a numerosas áreas que van desde el cine, la educación, la moda, la nutrición, la ciencia, la tecnología o el ocio. Y también, claro está, el marketing.

 

 

Los 10 mandamientos del Slow Content

 

1. Publica menos

Deja de obsesionarte por publicar a todas horas. Enfócate en crear contenido duradero e interesante, y no en publicar por publicar. Diseña un calendario editorial que priorice la calidad por encima de la frecuencia. Un post al mes con contenido de valor posiciona mucho mejor que cuatro posts mensuales que repitan temáticas. Menos es más.

2. Dedica más tiempo a la creación

Si te propones crear contenidos de mayor calidad, Inevitablemente vas a tener que dedicar más tiempo al proceso de creación. Tendrás que escribir textos más depurados, buscar o crear imágenes más originales, diseñar infografías, producir vídeos explicativos. Se acabó el “corta y pega” y tu idilio con Google Translator. Se terminó dedicar sólo una hora a escribir un post.

3. Segmenta la audiencia

El mismo contenido no vale para todas tus audiencias. Lo que les interesa a tus voluntarios no es exactamente lo mismo que les interesa a tus socios o a tus donantes potenciales. Decide a quién quieres destinar tu contenido. ¿A quién le puede interesar? Afina bien la puntería. Por ejemplo, puedes crear un podcast mensual sobre proyectos solidarios para atraer la atención de posibles donantes; y por otro lado, crear un ebook sobre voluntariado para captar a nuevos voluntarios.
No te olvides de investigar cuáles son las palabras que utiliza tu audiencia para buscar contenidos que les interesa; y selecciona bien el tema sobre el que vas a crear el contenido.

4. Documéntate bien

Si quieres que tu contenido brille por su calidad, deberás documentarte a conciencia. Escoge bien tus fuentes. Deben ser veraces y rigurosas. Es imposible que un redactor sepa de todo. La fase de documentación es clave si quieres que tu contenido destaque en el océano de Internet. El usuario exigente agradece cuando un contenido ofrece referencias a estudios rigurosos o enlaces a otros sitios realmente interesantes. Dedicando el tiempo necesario a la documentación, la red es un arsenal de información donde podrás encontrar todo lo que necesites.

5. No utilices títulos sensacionalistas

Internet está inundada de artículos con títulos llamativos y exagerados. Las omnipresentes listas te persiguen por todas partes. Un estilo amarillista y estridente se ha instalado en muchos redactores y además todo el mundo parece saber de todo. Mucha gente habla por hablar. En este contexto muchos usuarios están hartos de esta moda y reciben con los brazos abiertos los contenidos originales y exclusivos.

 

 

6. Es mejor actualizar un post antiguo que publicar un post nuevo con el mismo contenido

Como el buen vino, tu contenido puede mejorar con el tiempo. Si dispones de nuevos datos o puedes ampliar una información, no dudes en hacerlo, aunque hayan pasado varios meses o incluso años. Un contenido actualizado habla muy bien de su autor y optimiza el SEO. El contenido reciclable es un rasgo característico del Slow Content.

7. Cuida la redacción

Tu nivel de redacción dice mucho de ti y de tu organización. Esmérate en la redacción de tus textos, cuida el estilo, la estructura, la ortografía y el vocabulario. Escoge tu mensaje principal, organiza tus ideas y conéctalas con orden y originalidad, comienza de forma persuasiva, utiliza un tono exclusivo que represente a tu marca u organización, escoge las palabras que expresen mejor tus ideas, enriquece el contenido con metáforas y analogías, organiza tus oraciones con fluidez, elige un titulo que llame la atención, asegúrate de no cometer faltas de ortografía, amplía la información con enlaces, imágenes y videos, y presenta tu texto con claridad y sencillez.

8. Invierte en la difusión

Un contenido de calidad le interesará a mucha más gente de la que crees. Merece la pena invertir en su difusión destinando recursos a campañas de Paid en Google AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads o Instagram Ads. No pienses sólo en tus seguidores, ve más allá y acerca tu contenido a personas que no conocen tu marca o tu organización.

9. Incluye infografías y vídeos

Las infografías y los vídeos te ayudan a desarrollar tus ideas principales, aportan valor a tu contenido y aumentan el tiempo de lectura. Las infografías son muy útiles para explicar procesos complejos, atraen la atención de tu audiencia y mejoran el SEO. Por su parte, los vídeos son siempre el contenido estrella y son insustituibles a la hora de crear tutoriales, animaciones o mostrar charlas y conferencias.

10. No grites. Susurra

La sobreactuación y el sensacionalismo nunca son sinónimo de calidad. Si quieres convencer a tu audiencia, deberás utilizar una voz de marca elegante y discreta. El contenido interesante y las palabras bien empleadas siempre se abren paso solas. No exageres y no utilices expresiones malsonantes.