¿Poco pelo o muy, muy calvo?
Convertir una debilidad en tu principal fortaleza puede convertir tu estrategia de marketing en imbatible
Los que peinan canas (si las tienen) recordarán una serie de TV titulada “Kojak” protagonizada por un actor americano de origen griego llamado Telly Savalas. Su fisionomía coronada por una cabeza totalmente rapada se convirtió en un icono de los 70 y elevó la calvicie a símbolo de sofisticación. Varias décadas después estamos presenciando un fenómeno que nos recuerda al bueno de Telly Savalas, muchas personas que sufren alopecia han encontrado en su problema la máxima expresión de su masculinidad. La moda de raparse la cabeza al cero se ha impuesto entre los hombres e incluso se ha erigido en un sello de elegancia y distinción. Parece ser que la solución al problema de la calvicie no está en esconderla sino en mostrarla sin complejos.
En otras palabras, la moda de lucir la cabeza como si fuera una bola de billar es un ejemplo de cómo una debilidad se puede transformar en una fortaleza. En marketing esa estrategia no es nueva y es una opción que suele producir excelentes réditos. El primer precursor de esta técnica fue el genial Bill Bernbach, que con campañas publicitarias míticas como la del Beettle de VolksWagen o la de Avis, sentó las bases de un nuevo estilo de publicidad basado en la sinceridad y en un sentido del humor inteligente. Por ejemplo, en la campaña “Think small” que Bernbach creó para Volkswagen en 1959, el mensaje se centra en una aparente debilidad: su reducido tamaño. En aquellos años de incipiente esplendor, tras duros años de guerra y posguerra, la mayoría de los coches americanos – los Chevrolet, los Cadillac o los Plymouth – parecían transatlánticos y consumían ingentes cantidades de combustible. En ese contexto, cargado de orgullo patrio y ostentación, apareció de repente un coche pequeño, feo y encima, alemán. Para poner las cosas aún más difíciles a Bernbach, Volkswagen había sido la marca de los vehículos del ejército nazi y el propio Hitler solía pasar revista a sus tropas subido en un Volkswagen. Más que un briefing, el reto parecía una broma de mal gusto.
Sin embargo Bernbach, lejos de amilanarse, puso su cerebro a carburar y encontró una idea que cambió la publicidad para siempre. Con su concepto “Think small” (“piensa en pequeño”) Bernbach propuso al consumidor ser inteligente, no dejarse impresionar por el brillo de la superficialidad ni por el encanto de lo superfluo. “Think small” apela al lado más racional del ser humano, pero lo hace con grandes dosis de humor y con una insolente honestidad. Comprar un Beetle no sólo significaba menos consumo y más facilidad en la conducción, sino también identificaba a su propietario como una persona inteligente y segura de sí misma. Bernbach nos demostró con aquella campaña cómo convertir una debilidad en nuestra principal fortaleza.
Pero poco después llevó su concepto a una escala superior y un nuevo claim, aún más genial si cabe, se convirtió en el protagonista de una nueva ejecución. Bajo la imagen del Beatle se leía la palabra “Lemon”, una expresión que se utiliza en Estados Unidos para referirse a un automóvil que no hace más que dar problemas a su dueño. En un original giro el cuerpo de texto explicaba que el Beetle que aparecía en la fotografía había sido descartado en la fábrica de Volkswagen para subir al barco que le conduciría hasta Estados Unidos debido a un arañazo casi imperceptible. El texto narraba como todos los vehículos que se producían por aquel entonces en la planta de Wolfsburgo debían superar 189 controles de calidad y por eso todos los coches que llegaban a Estados Unidos no necesitarían apenas mantenimiento y tardarían mucho tiempo en depreciarse. Una vez más, Bill Bernbach impartió una lección magistral.
Si estás dándole vueltas a tu estrategia de marketing y quieres establecer tu principal ventaja competitiva, puede que se encuentre muy próxima a alguna de tus debilidades. Por ejemplo, si crees que tu empresa es demasiado pequeña, puedes centrar tu comunicación en que ofreces un trato muy personalizado. O si consideras que no tener delegaciones en otras ciudades puede ser un problema, puedes afirmar que tu empresa está muy identificada con tu ciudad. No escondas tus debilidades, muéstralas sin complejos desde un ángulo nuevo y sorprendente. La calvicie de tu marketing puede transformarse en una imagen irresistible.
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