Keyword Research: qué es y para qué sirve

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El Keyword Research es una técnica que permite encontrar las palabras clave más adecuadas para desarrollar una estrategia SEO. La elección de las palabras clave es una decisión trascendental que afecta tanto a los contenidos que debes generar (posts, vídeos, infografías, etc.) para atraer a tus audiencias, como a las campañas que debes implementar en Google AdWords o en Social Media Ads. 

Las keywords son las palabras que utilizan los usuarios para llegar a tu web. Si sabes cuáles son podrás desarrollar una estrategia de comunicación que atraiga tráfico de calidad a tu web. Dicho así parece sencillo, pero es un proceso más complejo de lo que parece a simple vista. Aunque existen herramientas que pueden hacernos más fácil nuestra investigación, la búsqueda de contenidos en la red depende de cada persona y por tanto exige ciertas dosis de psicología par poder conocer el comportamiento de los usuarios. ¿Cómo buscan contenidos? Y lo que es más importante ¿qué palabras utilizan?

Para empezar a profundizar en este proceso conozcamos primero qué tipos de keywords existen. Existen dos grandes categorías:

–  Las keywords que dependen de la intención del usuario

–  Las keywords que dependen del volumen de búsqueda

Keywords según la intención del usuario

Dependiendo del objetivo que persiga, el usuario suele utilizar tres tipos de keywords:

1. Informativas: cuando busca información. Por ejemplo, “viajar a Suecia” o “cartelera Madrid”

2.  Transaccionales: cuando quiere realizar una transacción. Por ejemplo, “comprar billete avión Estocolmo” o “comprar entrada  Star Wars”

3.  Navegacionales: cuando se busca una web específica. Por ejemplo, “Apple” o “El País”

Keywords según el volumen de búsquedas

No todas las búsquedas producen el mismo número de resultados. Un gran volumen de resultados implica un mayor alcance, pero también más competencia. Por eso el criterio a seguir para elegir keywords no siempre debe ser escoger “las palabras más utilizadas” sino muchas veces conviene apostar por “palabras que nos garantizan un tráfico de mayor calidad, aunque generen un número menor de resultados”. Para entenderlo mejor, es necesario conocer las diferencias que existen entre tres tipos de keywords.

  • Palabras “Short Tail”: son palabras muy genéricas. Producen muchos resultados y también mucha competencia. Por ejemplo “libros” o “películas”
  • Palabras “Middle Tail”: se especifica un poco más, pero siguen siendo bastante genéricas. Por ejemplo, “libros interesantes” o “películas antiguas”
  • Palabras “Long Tail”: son las palabras más eficaces, y constituyen el 70% de las palabras que se utilizan. Ofrecen menos resultados pero mucha menos competencia, y la mayoría son transaccionales. Por ejemplo “comprar libros usados” o “ver películas antiguas”

Para entenderlo bien, imaginemos que tu web vende Ramen a domicilio en el centro de Madrid. ¿Cuáles serían las keywords que podrían utilizar los usuarios para llegar a tu web? Una palabra “short tail” podría ser “ramen”. Cuando la tecleo en Google me aparecen 112 millones de resultados y en la primera página la mayoría son contenidos sobre recetas, restaurantes o tutoriales. Una palabra “Middle Tail” sería, por ejemplo, “restaurantes ramen”. En este caso me aparecen 438.000 resultados y aparecen sólo restaurantes. Y una palabra “Long Tail” sería “comprar ramen a domicilio centro madrid”. En este caso, aparecen únicamente 24.000 resultados. Es evidente que las palabras “long tail” parecen mucho más eficaces para atraer al público que está más interesado en nuestros productos y servicios. Cuanto más afines las búsquedas, más interesantes serán los resultados. Menos volumen de búsqueda, pero mayor intención de compra.

Cómo elegir las palabras “long tail” para tu web

Las palabras “long tail” representan mas del 70% de las visitas que llegan a tu web y son las que más provocan un mayor número de conversiones. Por tanto si quieres atraer tráfico de calidad a tu web debes buscar tus palabras “long tail”. Para dar con ellas responde a las siguientes preguntas: ¿Cuál es la actividad principal de tu empresa u organización? ¿Qué productos o servicios vendes? ¿Cuál es el perfil de tus clientes potenciales? Si trabajas en una agencia, habla con tu cliente e intenta que te conteste con sinceridad y claridad a estas preguntas. Y tómate tu tiempo, a veces las preguntas no son tan fáciles de responder.

Para ayudarte en la búsqueda de tus keywords y no dejarlo todo a tu intuición y tus dotes de psicólogo social, existen diversas herramientas a las que puedes recurrir para optimizar tus resultados. Aquí te citamos algunas.

1. Google

Sí, has leído bien, Google. Como ves, no hace falta irse muy lejos. Cuando realizas una búsqueda, Google te sugiere diferentes keywords que completan tu búsqueda. Esas sugerencias te aparecen en dos lugares:

En la barra superior

En el footer

2.  Google Adwords Keyword Planner 

Se trata del planificador de palabras clave de Google. Es una herramienta gratuita y la utilizan sobre todo los profesionales que necesitan lanzar y gestionar campañas en AdWords. Ofrece estadísticas y sugerencias que te permitirán afinar tus decisiones.

3. Ubbersuggest

Es una herramienta online muy útil para trabajar keywords “long tail” y además es gratuita. Te sugiere palabras y te conecta directamente con Google y con Google Trends para que compruebes los resultados de búsqueda, y te permite ir multiplicando las combinaciones de palabras clave posibles, a través de la función “Expand this keyword”.

4.  Google Trends

Reconozco que tengo debilidad por esta herramienta. Google Trends te permite comparar la popularidad de palabras o frases durante un período de tiempo determinado. La popularidad es una variable muy fiable para tomar decisiones adecuadas. ¿Quieres saber, por ejemplo, si en Google se busca más “Real Madrid C.F.” o “F.C Barcelona”? Entra en Google Trends ahora mismo y sal de dudas. 

¿Qué palabras le están funcionando a tu competencia?

La Keyword Research también te permite analizar las palabras clave que utiliza tu competencia. No te saltes este paso porque te quedarás sin saber cuáles son las palabras clave que llevan más tráfico a las webs de tus competidores. Para esta operación, te recomendamos que utilices plataformas como SEMRush  o Ahrefs, que te ofrecen datos muy valiosos sobre la posición en la que aparecen tus competidores: procedencia del tráfico, cantidad de backlinks, anchor de los backlinks, cantidad de enlaces entrantes y salientes, etc.

En conclusión, la Keyword Research es una técnica muy útil que debes incorporar a tu estrategia de contenidos si quieres conseguir buenos resultados. Con una lista de keywords bien trabajadas podrás afinar la elección de los temas de tus posts, vídeos o infografías para atraer la atención de tus audiencias objetivo, podrás conocer la posición de tus competidores, podrás optimizar los contenidos de tu web y podrás planificar con más eficacia tus campañas de AdWords.

 

 

 

La publicidad ha muerto. ¡Larga vida a la publicidad!

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El sector publicitario está experimentando una profunda transformación. Anunciantes, agencias y medios buscan desesperadamente un nuevo espacio dentro de un tablero en el que las reglas han cambiado. Nuevos modelos, nuevos perfiles profesionales, Nuevos procesos. Nada es como antes. Y no se trata de una época de cambios, sino de un cambio de época.

En 1998 la cifra de usuarios de Internet alcanzó el millón de usuarios. Ese año también nació en California una pequeña empresa llamada Google. Han pasado casi veinte años y hoy se conectan a Internet más de 3.700 millones de usuarios en todo el mundo y Google se ha convertido en una gigantesca multinacional que factura más de 90.000 millones de dólares. 

Hoy Internet ha transformado nuestra forma de trabajar, de divertirnos y de comunicarnos. Y la publicidad ha sido uno de sus ecosistemas favoritos. De hecho el sector publicitario ha sido uno de los sectores que más han cambiado en los últimos años. Storytelling, Transmedia, Campañas integradas, Mobile Marketing, Branded Content, Inbound Marketing, SEO, SEM, Social Media Marketing… La lista de nuevas disciplinas profesionales que han aparecido recientemente es interminable e Internet se ha convertido en un nuevo espacio en constante mutación donde se encuentran e interactúan la inmensa mayoría de los consumidores. Pero Internet no ha sido la única causa de la transformación del sector publicitario. La crisis económica, la explosión digital, el nacimiento del “prosumidor” (consumidor que no sólo compra, sino que además produce contenidos) y el relevo generacional. 

 



La connivencia de estos cuatro fenómenos ha configurado un nuevo modelo publicitario que ha sustituido al tradicional y que está creando su propio lenguaje. Hace años que muchos expertos distinguen entre Push Marketing y Pull Marketing. El gurú del marketing Seth Godin introdujo en 2009 el concepto de “tribus”, en el que afirmaba que las ideas se propagaban a través de movimientos sociales que se organizan en Internet. Esa nueva forma de propagar las ideas empezaba a afectar también a las marcas, que empezaron a ver en la red, en los blogs y en las redes sociales nuevos canales para la difusión de sus mensajes comerciales. Seth Godin fue una de las primeras voces que empezó a hablar de “Pull Marketing” y se le atribuye la acuñación de términos como “Marketing viral” o “Marketing de permiso”.

 

Del paradigma “broadcast” al paradigma “on demand”

El paradigma “broadcast” define al modelo tradicional de publicidad que se está derrumbando. En el paradigma “broadcast”, el viejo modelo, existían pocos medios, las audiencias estaban muy localizadas; y los medios eran muy permeables a la publicidad, es decir, era muy fácil insertar anuncios que llegaban con facilidad a los consumidores. Ese modelo está siendo sustituido por otro al que algunos teóricos denominan paradigma “on demand” (bajo demanda). En este modelo coexisten multitud de medios y soportes, las audiencias están dispersas y fragmentadas, los consumidores rechazan la publicidad (incluso utilizan aplicaciones que bloquean los anuncios) y las marcas se han convertido en medios de comunicación. 

Esta infografía muestra las diferencias que existen entre estos dos paradigmas que aún coexisten.

Las marcas se están transformando en medios de comunicación

En este nuevo contexto las marcas ya no consiguen atraer la atención de los consumidores utilizando los métodos tradicionales: campañas en TV, radio, prensa, etc. y deben probar nuevas fórmulas que les permitan llevar sus mensajes a unos consumidores cada vez más escurridizos. 

Una de las marcas que antes entendieron que el paradigma “on demand” había llegado para quedarse fue Red Bull. El fabricante austriaco de bebidas energéticas es también un poderoso generador de contenidos, produce programas de TV, revistas, películas, libros, música, y difunde esos contenidos a través de su web, en tiendas, canales de TV, YouTube o apps. Su hito más importante fue el famoso salto estratosférico de Felix Baumgartner, que alcanzó los 9 millones de visitas en YouTube y que apareció en las televisiones de todo el mundo.

El 14 de octubre de 2012 el austríaco Felix Baumgartner se convirtió en el primer hombre que rompió la barrera del sonido. Su salto fue televisado en directo por más de 40 cadenas y 130 medios digitales, y fue visto por cientos de millones de espectadores en todo el planeta y más de ocho millones en YouTube. Los derechos de la emisión pertenecían a Red Bull Media House.

Red Bull fundó en 2007 Red Bull Media House, una compañía de medios multiplataforma especializada en deportes, música y lifestyle, que difunde sus contenidos a través de TV, móvil, web y medios impresos. Red Bull Media House opera en más de 160 países y produce películas y documentales. Sólo su canal de YouTube tiene casi 7 millones de suscriptores.

La película “The Fourth Phase” producida por Red Bull Media House en asociación con Brain Farm Cinema narra el regreso del conocido snowboarder Travis Rice

La estrategia de Red Bull está clara: crear contenidos que atraigan la atención de sus consumidores. El gigante austriaco de las bebidas energéticas representa fielmente el paradigma “on demand” y lo eleva a la máxima potencia. 

El nuevo papel de las agencias de publicidad

La pregunta es inevitable. Si estamos asistiendo a la desaparición de la publicidad, ¿cuál deberá ser a partir de ahora la función de las agencias de publicidad? Está claro que mientras existan anunciantes que necesiten acercar sus productos a los consumidores, existirán empresas (quizás pronto ya ni se llamen agencias de publicidad) que ayudarán a los anunciantes a cumplir sus objetivos. En ese nuevo escenario, tanto las agencias como los medios, deben reinventarse para desempeñar nuevas funciones. El contenido se está erigiendo en el nuevo rey de la comunicación comercial y el consumidor ha decidido ocupar un papel protagonista. ¿Estás preparado para unos cambios tan profundos?

 

Jesús Vázquez
Director Creativo Materiagris
Fundé Materiagris en 1993. Soy profesor de Creatividad en Aula Creactiva. También soy locutor ocasional, amante del yoga y meditador. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Mi punto fuerte es el diseño de estrategias creativas.
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Cómo escribir un post irresistible

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Los posts se han erigido en la auténtica joya de la corona para los estrategas de contenidos. ¿La razón? Su importancia se ha demostrado de vital importancia para la consecución de los objetivos de los anunciantes. Por eso escribir un post es una acción mucho más trascendental de lo que puede parecer.  Leer más

Cómo deben las ONGs utilizar las redes sociales

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Con mayor o menor acierto, las ONGs han integrado las redes sociales en sus estrategias de comunicación. Desde la irrupción de plataformas como Facebook, Twitter, Linkedin o Instagram, las ONGs supieron ver en estas redes una interesante oportunidad para difundir sus actividades y alcanzar sus objetivos. Su capacidad para llegar a grandes audiencias con un presupuesto muy pequeño atrajo desde un primer momento a los responsables de comunicación de muchas ONGs, que enseguida detectaron el inmenso potencial que se escondía en las redes sociales. Sin embargo la necesidad de contar con un equipo especializado y la falta de recursos económicos impiden a muchas ONGs aprovechar todo ese potencial. Por eso, para no perder el tren de las redes sociales, muchas ONGs se debaten en estos tiempos entre externalizar su departamento de comunicación o conseguir fondos para mantener un equipo interno que absorba con garantías esas funciones. Las redes sociales son sin duda un excelente canal para construir un storytelling, interactuar con tus seguidores y obtener resultados, pero ¿cómo deben las ONGs utilizar las redes sociales para obtener los mejores resultados?

 

1.  Integra las redes sociales en tu ecosistema de comunicación 

No consideres las redes sociales un área aislada. Incorpóralas a tus planes de comunicación y relaciónalas con el resto de áreas y técnicas: SEO, PPC, Blog, Display, Email Marketing, etc. Deben estar alineadas con los objetivos de tu estrategia general de comunicación. Todo debe empezar con un plan de comunicación, y ahí deberás especificar con detalle tus objetivos, tus audiencias, los temas sobre los que vas a centrar tus contenidos, los formatos que vas a dar a esos contenidos (vídeos, posts, infografías, fotografías, whitepapers, etc.) y el calendario editorial.

2.  Capta la atención de tus donantes potenciales

Ten siempre presente a tus donantes potenciales en todos tus movimientos. Muchas ONGs centran la comunicación en las redes sociales en sus socios o en sus simpatizantes, pero se olvidan de crear contenidos que atraigan la atención de futuros donantes. No pierdas la oportunidad de solicitar donaciones, ni de captar nuevos socios. Publica contenidos que muestren el impacto social de tus proyectos, con cifras, detalles, infografías, etc. Y utiliza herramientas de Facebook, como “Haz una donación” o “Crear una recaudación de fondos”. En el mundo anglosajón nos llevan mucha ventaja en este tema y no les da vergüenza pedir dinero. Nosotros somos más timoratos y nos incomoda, pero más nos vale a todos invertir esta situación si queremos obtener los fondos necesarios para financiar proyectos sociales.

 

 

3.  Identifica a tus audiencias

Muchas ONGs lanzan sus mensajes a una audiencia a la que denominan “público en general”, pero esa definición realmente no significa nada. Es imprescindible que detectes todas tus audiencias, y no te sorprendas si encuentras diez, quince o hasta veinte. Piensa en tu equipo, tu junta directiva, tus socios, tus colaboradores, tus financiadores, los beneficiarios de tus proyectos, las instituciones públicas, las empresas, etc. Y por supuesto no te olvides de los grupos potenciales, es decir, todos aquellos a quienes no conoces, que además son, con notable diferencia, los más numerosos. Pretender que un único mensaje alcance y convenza a todos tus públicos es esperar algo imposible. Cada audiencia tiene sus propias expectativas, sus propias circunstancias, y debes tratarla respetando su singularidad. Consigue toda la información que puedas sobre cada audiencia: edad, sexo, lugar de residencia, status socioeconómico, intereses, preferencias, comportamiento en la redes, etc. Te resultará muy útil diseñar un perfil de Buyer Persona para cada audiencia.

4.  Establece unos objetivos concretos y medibles

Puede que la misión de tu ONG sea “eliminar la pobreza en una zona concreta de un país” o “proteger a una especie en peligro”, pero por muy loables que sean estos objetivos no te servirán para diseñar tu estrategia en redes sociales. Necesitas unos objetivos mucho más concretos. En este punto es muy útil recurrir a la metodología SMART. Según esta conocida metodología, tus objetivos deben ser Específicos (Specific), Medibles (Measurable), Alcanzables (Attainable), Relevantes (Relevant) y Calendarizados (Time-Related). Tus objetivos pueden ser cualitativos y cuantitativos. En esta lista te enumeramos algunos ejemplos: 

Objetivos cualitativos:

  • Fortalecer la identidad visual
  • Optimizar la BBDD
  • Crear un relato atractivo e interesante
  • Construir una imagen de marca sólida, consistente y diferenciadora

Objetivos cuantitativos:

  • Incrementar un 10% los leads de calidad
  • Aumentar un 5% el tráfico a tu sitio web
  • Incrementar un 10% las solicitudes de información
  • Aumentar un 5% las recomendaciones en twitter

Una vez que hayas definido tus objetivos debes establecer los KPIs y las herramientas que te permitirán medir los resultados que vayas obteniendo. Google Analytics, HotSuite, TweetReach, Klout, Social Mention o BuzzSumo son algunos ejemplos.

 

 

5.  Elige las plataformas adecuadas

No todas las redes sociales son iguales ni te ofrecen las mismas posibilidades. A grandes rasgos, Facebook es muy indicado para llegar a una audiencia muy amplia, Twitter es ideal para crear marca y ganar reputación, Linkedin es muy útil para conectar con posibles financiadores, YouTube es la plataforma idónea para compartir tus vídeos o Instagram es muy recomendable para mostrar imágenes de tus actividades y llegar a una audiencia más joven. Difundir los mismos contenidos, con los mismos formatos y de la misma manera es un error muy común que comenten muchas ONGs. Por eso es necesario diseñar los contenidos teniendo en cuenta las plataformas que servirán para difundirlos. Fíjate objetivos específicos para cada red social y ten en cuenta las características sociodemográficas de cada grupo de seguidores. Por ejemplo, las infografías y los vídeos suelen funcionar mejor en Facebook, las fotos en Instagram y los posts en Twitter. 

 

 

6.  Crea una estrategia de contenidos

El contenido debe ser el centro de tu estrategia de comunicación. Un contenido atractivo e interesante es la llave para atraer la atención de tus audiencias y además a un coste notablemente más bajo que las opciones de pago, como PPC o Display. Lo primero que debes tener en cuenta en tu estrategia de contenidos es decidir cuáles van a ser los temas de los que vas a hablar. Revisa tus keywords, los temas que elijas deberían estar alineados con tus palabras clave, Por ejemplo, si tu ONG se centra en la lucha contra la pobreza infantil en España, tu tema principal sería sin duda “pobreza infantil en España”, pero también deberías publicar contenidos sobre otros temas transversales como “salud y pobreza infantil”, “los efectos de los recortes sobre la infancia”, “crisis económica” o “pobreza infantil en Europa”. Muchas ONGs cometen el error de publicar únicamente contenidos que hablan de sus proyectos y de sus actividades. Eso interesa sobre todo a una audiencia muy fiel y reducida, pero no atrae la atención de ese ejército de seguidores potenciales que deberán traer nuevos fondos a tu tesorería. El “ombliguismo editorial” es un error que puede acarrear consecuencias más graves de lo que crees: no favorece el posicionamiento orgánico, no genera tráfico a tu blog y estás desperdiciando una excelente oportunidad para ser percibido como experto en un área concreta. Huye del egocentrismo y piensa más en lo que tus audiencias están buscando que en lo que tu ONG está poniendo en marcha. Y sé generoso a la hora de compartir tus conocimientos y de acercar tu experiencia a los demás.

7.  Selecciona los formatos más idóneos

En la actualidad tienes numerosos formatos a tu disposición para difundir tus contenidos: vídeos (tutoriales, entrevistas, reportajes, testimoniales), posts, infografías, fotografías, whitepapers, guías, ebooks, etc. Cada formato tiene sus características especiales y debes aprovechar esas características para amplificar la fuerza de tus contenidos. Por ejemplo, una entrevista grabada en vídeo puede posicionar a un dirigente de tu ONG como un experto en un área concreta, como “la lucha contra el cambio climático” o “la ayuda a refugiados”, o una infografía puede ayudarte a explicar de forma sencilla un proceso complejo como «los pasos que debe seguir un joven para realizar un voluntariado en África”. Pon mucha atención sobre todo a tus posts, son la joya de la corona. Planifícalos cuidadosamente, documéntate a fondo y redáctalos de forma atractiva y responsable. Un buen post puede ser una herramienta muy poderosa para posicionar una keyword. Por ejemplo, si eres una ONG que se centra en la ayuda a personas con síndrome de Down, te has marcado como objetivo aumentar las visitas a tu sitio web y has comprobado que muchas búsquedas de tus seguidores potenciales utilizan la keyword “cómo estimular a un niño con síndrome de Down”, sería una buena idea redactar un post sobre este tema y con este título. No se trata de que cuentes lo que tu ONG desarrolla en un campo en concreto, lo importante es que los usuarios encuentren en Google un contenido que les resulte interesante y aterricen en tu sitio web. Una vez allí, ya se encargarán ellos de navegar, de buscar toda la información que necesiten y de ponerse en contacto contigo si así lo desean. 

En Materiagris estamos especializados en diseñar e implementar planes de social media para ONGs, fundaciones y empresas con impacto social positivo. Si crees que podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos estratégicos, estaremos encantados de ponernos a tu disposición. 

 

 

Jesús Vázquez

Director Creativo Materiagris

 

La publicidad no sólo sirve para vender

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Las multitudes conectadas a través de las redes sociales se han convertido en una poderosa fuerza capaz de provocar profundos cambios sociales. Esta nueva revolución ha atraído la atención de muchos creativos publicitarios que han visto en Internet el escenario ideal para denunciar, concienciar y actuar.
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