Qué es el Marketing de Contenidos y por qué acabará con la publicidad
El Marketing de Contenidos es una técnica de marketing que consiste en la creación y difusión de contenido relevante y valioso, a un público objetivo específico, para convertir a esos usuarios en clientes o para alcanzar unos objetivos de comunicación concretos.
Ese contenido puede desarrollarse en múltiples formatos. Los más utilizados son blogs, infografías, animaciones, vídeos, fotos, informes, memorias, revistas, podcasts, whitepapers, websites o presentaciones. Pero el marketing de contenidos puede recurrir también a otros formatos más complejos como cortometrajes, cómics, ebooks, obras de teatro, programas de TV o musicales.
Ejemplo: Infografía que diseñamos para aipc pandora, Experiencias Globales de Aprendizaje:
Ejemplo: Video que creamos para Ideas Imprescindibles:
Pese a su rabiosa actualidad, el Marketing de Contenidos no es una técnica nueva. En 1929 la Cámara de Productores de Espinacas de EE.UU. se fijó el objetivo de fomentar el consumo de esa verdura entre los niños. Para lograrlo, contrataron al dibujante de historietas Elzie Crisler Segar, para que publicara una tira en el The New York Evening Journal con el propósito de atraer la atención del público infantil. Las historietas ensalzaban las propiedades nutritivas de las espinacas. Elzie Crisler Segar creó un personaje basado en un marinero fortachón y simpático al que llamó “Popeye”. En poco tiempo el marinero se hizo muy popular y las aventuras de Popeye empezaron a emitirse también en un programa de radio, y más tarde en una serie de TV de dibujos animados producida por Hanna-Barbera, y poco después llegaron largometrajes y comics. El caso de Popeye quizás sea el más conocido, pero no fue el primero.
En 1895, sí has leído bien, en 1895, la empresa de maquinaria agrícola John Deere lanzó una revista llamada “The Furrow” y en 1900 Michelín publicó la primera edición de su famosa Guía. Más tarde llegaron los libros de recetas de Jell-O y las radionovelas – las míticas “soap operas” – del gigante Procter & Gamble.
Pero regresemos de ese viaje en el tiempo y pongamos un poco de orden. En la actualidad hay varias expresiones que se utilizan para definir la misma técnica: Marketing de Contenidos, Branded Content, Inbound Marketing y Content Marketing. Si buscamos las cuatro en Google Trends, nos encontramos con que el uso de la expresión “Content Marketing” es, con diferencia, el que más ha crecido en los últimos cinco años en todo el mundo. Sin embargo, es muy frecuente que los cuatro términos se utilicen indistintamente para definir la misma técnica. Así que, cuando escuches cualquiera de las cuatro expresiones, ten en cuenta que se estarán refiriendo a lo mismo.
Marketing de contenidos – azul | Branded Content – rojo | Inbound Marketing – verde | Content Marketing – amarillo | Últimos 5 años
Push Marketing vs. Pull Marketing
El viejo marketing (push marketing) se basa en un modelo intrusivo, que impone la publicidad a través de anuncios que interrumpen la emisión de una película en TV, la lectura de un artículo en una revista o la navegación en un website. Ahora el nuevo marketing (pull marketing) necesita atraer a las audiencias con información relevante que llame su atención. Se trata de un tipo de publicidad que intenta no parecer publicidad y que los propios consumidores reclaman porque la consideran valiosa. Dicho de otro modo, los relatos están sustituyendo a los anuncios.
Por esa razón, los anunciantes han encontrado en el Marketing de Contenidos una forma muy eficaz de llevar sus mensajes a unos consumidores cada vez más esquivos. Y para muchos analistas el contenido se ha convertido en el petróleo del siglo XXI. ¿Pero qué es exactamente eso que llamamos “contenido”?
El contenido son historias que hablan de las marcas
El contenido está formado por relatos que contienen información sobre una determinada temática. Por ejemplo, puede tratarse de una Guía de Orientación Laboral para Personas con Discapacidad, o de un Tutorial que explica cómo preparar sushi. Esa información puede mostrarse de forma visual, audiovisual, escrita o auditiva.
Ejemplo: Video que creamos para Vivva (Centro Especial de Empleo)
Tipos de Contenido
Los formatos que adquiere el contenido son numerosos y variados. Entre ellos podemos destacar: Ebooks, Posts, Infografías, Vídeos, Guías, Visualizaciones en 3D, Fotografías, Informes y Memorias, Tutoriales, Websites, Visualización de datos, Revistas, Memes, Motion graphics, Whitepapers, Presentaciones, Juegos y Webinars. A continuación lo mostramos en formato infografía:
Fases de una Estrategia de Contenidos
1ª Fase: Plan de Contenidos
En esta fase debemos recoger el briefing del cliente, conocer sus objetivos de comunicación, sus productos y servicios y su público objetivo. Con esa información debemos realizar una completa investigación que nos permita establecer un diagnóstico de la situación y definir los puntos clave de nuestra estrategia. Realizaremos una keyword research para conocer las keywords más buscadas que nos permitan afinar los contenidos para atraer la atención de las audiencias que puedan convertirse en clientes. Es el momento entonces de diseñar un calendario editorial, donde marcaremos las temáticas a tratar, los formatos a publicar y las fechas de publicación.
2ª Fase: Creación de contenidos
En esta fase los redactores se dedicarán a escribir los textos, los diseñadores a crear las piezas gráficas, los especialistas en vídeo a grabar eventos o entrevistas, crear cabeceras y gráficos, y editar todas las imágenes para crear el montaje final. La calidad de los contenidos es fundamental, deben ser ideas creativas, interesantes y que aporten valor al usuario. Y eso debe complementarse con una visión SEO, es decir, los contenidos deben respetar las conclusiones que habrá arrojado nuestra keyword research y utilizaremos las temáticas y keywords que atraerán más la atención del público objetivo.
Ejemplo: Revista maquetada para Aula Creactiva, escuela de creativos:
3ª Fase: Difusión de contenidos
Para que el público objetivo sepa de la existencia de nuestros contenidos debemos dárselos a conocer utilizando los medios existentes en la actualidad: medios propios, medios de pago, medios ganados y medios de intercambio. Debemos partir de la base de que nuestros contenidos no son publicidad y por tanto se percibirán como una información valiosa que resolverá una duda o enseñará una determinada técnica. Si el contenido es interesante y se presenta de una forma atractiva, los usuarios lo verán, lo descargarán y hasta lo compartirán.
Medios propios:
- Web
- Blog
- Newsletter
- YouTube
- Emailing
- Foros
- Directorios
Medios de pago:
- Facebook Ads
- Publicaciones patrocinadas
- Campañas de Captación de Leads
- Infuencers
- Linkedin Ads
- Twitter Ads
- Instagram Ads
Medios ganados:
Estos medios amplían la cobertura mediática que podemos conseguir cuando otros usuarios comparten nuestro contenido en sus plataformas sociales o cuando algunos medios se hacen eco de nuestro contenido y lo redistribuyen gratuitamente. Esto sólo sucede cuando nuestro contenido es original, divertido o muy interesante. Esta es la base de los fenómenos virales con los que todos soñamos.
Medios de intercambio:
En algunas ocasiones se establecen acuerdos con empresas para publicar nuestros contenidos en otras plataformas o para ceder las nuestras a otras empresas y profesionales con el objetivo de que difundan sus contenidos. Estos intercambios, basados en la colaboración, multiplican el alcance de nuestras publicaciones y permiten extender la red de contactos.
El marketing de contenidos acabará con la publicidad tal y como la conocemos
Los millennials apenas ven la TV, no leen periódicos ni revistas, y tampoco escuchan la radio; pero sin embargo pasan muchas horas al día viendo series y películas en Netflix y vídeos en YouTube, leyendo publicaciones en las redes sociales y escuchando canciones en Spotify. Y todo a través de las pantallas de su móvil y su ordenador.
Quedan pocos años para que los millennials desembarquen en los puestos clave de los organigramas de los anunciantes y las agencias de publicidad y entonces serán ellos los que tomen las decisiones que configurarán los planes de marketing y las campañas de publicidad del futuro. ¿Crees que cuando llegue ese momento apostarán por invertir en anuncios en TV, prensa o radio?
Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
