Cómo calcular tu presupuesto de publicidad
Seguro que te has planteado esta pregunta más de una vez: “¿Cuánto debo invertir en publicidad?”. La respuesta no es fácil, ni siquiera los expertos se ponen de acuerdo. Además, cada caso es un mundo y hay que tener en cuenta numerosas variables: situación del mercado, público objetivo, inversión de la competencia, características de tu producto o tus objetivos de ventas. Hay quien establece que para una pyme lo recomendable es invertir entre el 1% y el 2% de la facturación total, pero hay quien eleva esa cifra hasta el 9%. Por ejemplo, la US Small Business Administration recomienda invertir entre un 7 y un 9% si las ventas no superan los 5 millones de dólares al año y el margen neto está entre el 10% y el 12%. Es decir, si tu empresa u organización ingresa anualmente, por ejemplo, 1.000.000 €, tu presupuesto de publicidad debería oscilar entre 10.000 € y 20.000 €, pero si tenemos en cuenta la recomendación de organizaciones como la US Small Business Administration, la cifra podría llegar a ascender a 120.000€.
Además la publicidad no es una ciencia exacta, en sus resultados influye notablemente la creatividad. Una buena idea con una pequeña inversión puede producir unos resultados espectaculares, y sin embargo una idea mediocre con una gran inversión puede pasar desapercibida. Incluso hay factores cualitativos que son transcendentales y que son imposibles de analizar sólo con números, como es, por ejemplo, la imagen que los clientes tienes de tu marca.
También es importante que tengas en cuenta que hay acciones que se asocian más al corto plazo, como por ejemplo, SEM (publicidad en buscadores), Display (banners en webs que visitan tus clientes potenciales) o Email Marketing; y otras acciones que se asocian claramente al largo plazo, como por ejemplo, SEO o Marketing de Contenidos.
Tipos de publicidad que debes tener en cuenta
Otro elemento de discordia es establecer qué partidas deberían integrarse dentro del presupuesto de publicidad, ya que la enorme diversidad de acciones y medios existentes en la actualidad dificulta la unanimidad de criterios, y algunas acciones pueden acometerse con recursos internos (coste fijo), mientras que otras quizás hayas decidido externalizarlas (coste variable).
Debes tener en cuenta que la sombra de la publicidad es alargada y que debe cubrir numerosas necesidades: comunicación interna (a tus empleados y colaboradores), comunicación B2B (a tus proveedores) y comunicación B2C (a tus clientes). En este último caso, deberás acometer acciones de fidelización (a tus clientes) y de captación (a tus clientes potenciales). Cuanto más grande es el tamaño de una compañía, más complejas son sus necesidades de comunicación, pero por pequeña que sea tu pyme o tu organización no debes olvidar la importancia que tienen, sobre todo, las campañas de comunicación interna y las campañas de fidelización.
Calcular tu presupuesto de publicidad en función de tus objetivos de ventas
Las ventas de tu empresa provienen siempre de dos fuentes: tus clientes actuales y tus nuevos clientes.
Si tu empresa se ha fijado un objetivo de ventas para el próximo año de 800.000 € y has acabado este año con una facturación de 650.000 €, significa que para alcanzar tu objetivo deberás facturar el año que viene 150.000 € más que este año. Si la facturación media de tus clientes es 1.000 € significa que ahora acabarás con 650 clientes y que el próximo año deberías captar 150 clientes nuevos. Si este año has aumentado tu presupuesto de publicidad un 10%, es decir, pasaste de 45.000€ a 49.500€, y terminarás captando 50 clientes nuevos, tu coste medio de adquisición de un cliente es 90€. Por tanto, si pretendes captar el año que viene 150 clientes más, deberías invertir 13.500€ más que este año. En resumen, el año que viene tu presupuesto de publicidad debería ascender a 63.000€ (49.500€ + 13.500€).
Cómo calcular tu presupuesto de publicidad si acabas de crear tu empresa
En este caso no tendrás unos datos históricos que te sirvan de referencia, pero también deberás calcular tu presupuesto en base a unos objetivos de ventas. Lo primero que debes preguntarte es cuántos clientes necesitas para alcanzar tu umbral de rentabilidad, es decir, para cubrir tus gastos, Supongamos que los costes de tu empresa son 200.000€ anuales, repartidos entre costes fijos: 150.000€ (sueldos, seguridad social, alquiler de oficina, telecomunicaciones, limpieza, etc.) y costes variables: 50.000€ (proveedores, materias primas, embalaje, impuestos, etc.). Si has calculado que tu margen de beneficio es un 25%, entonces necesitarás facturar 800.000€ sólo para cubrir tus gastos. Todo lo que factures por encima de esa cifra, te empezará a producir beneficios. Si te has planteado una facturación media por cliente de 4.000€, necesitarás 200 clientes para que te cuadren los números.
Ahora, si quieres calcular tu presupuesto de publicidad, deberás tener en cuenta que esta partida aumentará tus costes variables y en consecuencia te obligará a elevar tu objetivo de ventas.
Si, por ejemplo, decides invertir un 2% de tu facturación total en publicidad eso representaría 16.000€, tus costes variables ascenderían a 66.000€, tus costes totales serían 216.000€ y, al ser tu margen de beneficio un 25%, tu objetivo de ventas debería entonces alcanzar los 864.000€.
En qué destinar tu presupuesto de publicidad
En la actualidad la mayoría de las pymes destinan la mayor parte de su presupuesto a publicidad digital y consideran que los medios tradicionales (TV, Prensa, Radio, Revistas o Exterior) son demasiado caros y se alejan de sus necesidades reales. La publicidad digital ha abierto unas inmensas posibilidades a las pymes, ya que les permite, con una inversión muy inferior a las que realizan los grandes anunciantes, obtener unos resultados hasta ahora impensables.
¿En qué medios es mejor invertir en publicidad?
Imaginemos que tu empresa es un centro de yoga, tu objetivo de facturación es 100.000€ y has calculado que necesitas 200 alumnos, con una facturación media anual de 500€ (una cuota mensual de 41,6€), para alcanzar tu umbral de rentabilidad. Hasta ahora has ido alcanzando tu objetivo, te has asegurado un sueldo, pero ningún año has sido capaz de generar un beneficio que te permitiera vivir con un poco más de tranquilidad. Supongamos que crees que ha llegado ya el momento de dar ese salto cualitativo y este año quieres por fin obtener beneficios. Si hasta ahora estás invirtiendo un 1% en publicidad, es decir, 10.000€, puedes deducir que cada cliente te ha supuesto 50€ en publicidad. Si te propones, por ejemplo, captar 25 alumnos más, deberías invertir 1.250€ más, es decir, este año deberías invertir 11.250€ en publicidad.
Ahora vamos a conocer las partidas en las que podría desglosarse este presupuesto, y lo vamos a reflejar con un ejemplo mensual.
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Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
