La importancia del contenido original y exclusivo
¿Se ha convertido la publicidad en una simple cuestión de algoritmos, keywords y links? ¿En qué lugar queda ahora la creatividad? ¿Debe todo supeditarse a los dictados del todopoderoso SEO? ¿Es el contenido una sucesión artificiosa de palabras que puede escribir cualquier becario mientras siga una checklist? En este artículo quiero reflexionar sobre el papel que hoy juega la creatividad en la publicidad y sobre si debe asumir un papel secundario para ceder todo el protagonismo al SEO.
Será que soy un nostálgico, pero echo de menos en las agencias de publicidad el olor a Spray Mount y el verde milimetrado de las tablas de corte. Lo viví de refilón, es verdad. Cuando empecé a trabajar ya estaban haciendo su aparición los Mac, pero me gustaba ver como los creativos nos manchábamos las manos, eran tiempos en los que los directores de arte dibujaban y los redactores escribían. En las agencias de publicidad se respiraba creatividad en cada rincón y el departamento creativo era un hervidero de ideas donde te cruzabas con ilustradores, fotógrafos, impresores, músicos o realizadores. Reinaba un delicioso caos y en todas las agencias de publicidad los creativos eran los niños mimados.
En la actualidad muchas agencias parecen más oficinas de corredores de bolsa, donde los ordenadores rezuman gráficos y datos, y donde los perfiles creativos brillan por su ausencia. La transformación digital ha provocado profundos cambios en el sector, y la creatividad no ha permanecido ajena a este tsunami.
El SEO y la creatividad. ¿Agua y aceite?
Cada día millones de empresas compiten en todo el mundo para destacar por encima de las demás en ese gigantesco escaparate llamado Google. ¿Qué empresa no desea aparecer en los primeros resultados de búsqueda? En este contexto el SEO, es decir, ese conjunto de técnicas que permiten posicionar un sitio web en las primeras posiciones de Google, se ha convertido en el Santo Grial. Las empresas invierten cada vez más dinero en contratar los servicios de agencias de publicidad para mejorar su posición en Google, y confían en que el SEO resolverá todos sus problemas. Y ahí aparecen los especialistas en SEO, que como el personaje del señor Lobo en Pulp Fiction, cuando entran en escena parecen tener muy claro qué hay que hacer y cómo. Viendo actuar a muchos de estos especialistas tienes la sensación de que el éxito de una campaña de publicidad depende de una fórmula secreta, algo así como la mítica fórmula de la Coca-Cola. En este contexto los creativos deben cumplir sin rechistar los dictados de los técnicos de SEO y generar unos contenidos que repitan muchas veces determinadas palabras clave. Está claro, la creatividad ha quedado relegada a un segundo plano. Pero no todo está perdido para los creativos.
La importancia del contenido original y exclusivo
Sinceramente, estoy un poco cansado de buscar un término en Google y encontrarme con posts que prácticamente muestran el mismo contenido, “corta y pegas”, las archifamosas listas o posts de dudosa calidad que han sido escritos por becarios con la mejor de las intenciones. He llegado a escuchar frases como “lo importante es escribir textos muy largos, no importa que luego no se lean” e incluso he leído varios artículos que vaticinan que pronto los redactores serán sustituidos por robots.
En todo este maremagnum de algoritmos y keywords, qué gusto da cuando aterrizas en un artículo interesante, escrito con maestría, original, profusamente documentado, profundo, incisivo, entretenido, ilustrado con imágenes que completan y enriquecen la narración. Para mí es todo un acontecimiento. Y creedme, me paso unas cuantas horas a la semana leyendo artículos.
Cuando yo empezaba, escuchaba decir a los más veteranos que ni la mejor ejecución ni el mejor plan de medios eran capaces de levantar una mala idea. Es más, sólo podrían acelerar el fracaso de la campaña. Hoy parece que las cosas han cambiado y que una buena visibilidad en Google lo cura todo. Desde esta pequeña y humilde tribuna reivindico el valor de las ideas, y en concreto, el valor del contenido original y exclusivo. Creo que cuando los creadores de contenido, en especial los redactores, están especializados en un tema y llevan tiempo documentándose y escribiendo sobre ese tema, esos contenidos atraen más la atención de las audiencias objetivo y aportan un valor mucho mayor. Y creo también que cuando esos contenidos se presentan en un formato atractivo (diseños elegantes y equilibrados, vídeos producidos con gusto y con un buen sonido) aumentan su alcance y su viralidad.
No soy enemigo del SEO, al contrario, lo defiendo y lo considero imprescindible, pero creo que en el centro de cualquier ecosistema digital siempre debe estar el talento. Y cuando hablo de talento me refiero a emociones, sentimientos y, nos guste o nos guste, a incertidumbre. Si no fuera así, qué fácil sería crear campañas publicitarias. Aplicas determinada fórmula matemática, realizas las tareas correspondientes, inviertes determinada cantidad de dinero, y … ¡voilà! El éxito está asegurado. No, no es así. Aprendí hace ya algunos años que, cuando las acciones afectan a seres humanos, cualquier cosa es posible. Pero también aprendí que detrás de todas las campañas que triunfan siempre hay una buena idea.
También reconozco que el SEO ha supuesto para muchos creativos una merecida cura de humildad y que nos ha bajado de un pedestal que no era del todo merecido. El camino pasa siempre por trabajar en equipo, todos juntos, persiguiendo un objetivo común: anunciante, redactores, diseñadores, desarrolladores y especialistas en SEO. Me viene a la memoria una frase de Ray Kroc, el mítico presidente de McDonalds: “Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos”.
Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
