Cuéntame menos, emocióname más
Es la era del storytelling. Si no cuentas una historia, tu comunicación se verá reducida a una simple información puntual dentro de un océano de mensajes invasivos. Si quieres que te escuchen con atención debes emocionar. Y para emocionar debes contar una historia. Y además debes contarla rápido.
Harold Wilson, líder del partido laborista británico y primer ministro en dos ocasiones durante las décadas de los sesenta y los setenta, afirmó que preparar un discurso de diez minutos le llevaba dos semanas, un discurso de una hora, una semana, y un discurso de dos horas lo podía improvisar en cualquier momento. La síntesis es una habilidad que no todos los storytellers reúnen y es sin duda un valor diferencial que permite conectar con tu público.
«Todo para todos» es «Nada para nadie»
El principal error de muchos comunicadores es pretender decir muchas cosas. Es un deseo que suele provenir de nuestra propia inseguridad. En comunicación no lo dudes: menos es más. Y en los tiempos que corren, “si es aún menos, todavía mejor”.
Nuestra capacidad de concentración se está viendo reducida ante el aluvión de mensajes que recibimos cada día y del uso de aplicaciones que nos resumen y filtran la información. Jamás habíamos tenido acceso a tantos datos y en tan reducido espacio de tiempo. Sin embargo, pese a habernos convertido en seres casi todopoderosos, hemos perdido la paciencia. O nos cuentan rápido las cosas o desviamos nuestra atención.
La obsesión por la síntesis nos obliga a tomar varias decisiones a la hora de construir nuestros mensajes. La primera es evidente: ¿cuál es mi idea central? Debes concentrarte en una única idea, no en dos, ni en tres, ni en cuatro. Debes enfocarte en una idea, sólo una. Y elegir esa idea no es una tarea fácil, porque tu mente te intentará seducir para que añadas unas cuantas más.
La mítica TEDTalk de Ken Robinson – la TEDTalk más vista en Internet con más de 56 millones de reproducciones – se basa en una idea y sólo una idea: “las escuelas matan la creatividad”. Lo que Ken Robinson cuenta – eso sí, con una maestría admirable – durante los 19 minutos de su charla no es más que un desarrollo de esa idea.
¿Qué pasa si mi idea central es una idea compleja?
El mundo tan cambiante en el que vivimos produce nuevas ideas a una velocidad vertiginosa. La innovación es una factoría constante de nuevas propuestas que no siempre son fáciles de contar. Por ejemplo, si eres un fotógrafo experto en bodegones, tu idea central puede ser “fotografías para bodegones”, pero si tu producto es una plataforma de Inteligencia Artificial especializada en la optimización de la compra programática de publicidad digital, lo tienes un poco más difícil y tu idea central necesariamente va a ser una idea compleja.
En estos casos, y cada vez son más, es imprescindible que la idea central vaya acompañada de una explicación y en muchos casos de una metáfora. La explicación servirá para desarrollar la idea central con los argumentos precisos de la forma más didáctica y amena posible, y la metáfora te ayudará a simplificar la idea central de una forma entretenida e impactante. Por ejemplo, si hablas de trabajo en equipo, ¿por qué no explicas cómo se comportan las aves migratorias cuando vuelan en bandadas perfectamente organizadas? Las fábulas, las parábolas bíblicas o los cuentos infantiles son claros ejemplos de metáforas. Y existen pocas cosas que nos emocionen tanto como las metáforas.
Tu mensaje debe ser claro, concreto y sencillo
Si te enfocas en una idea central, será más fácil que tu mensaje reúna tres cualidades que son absolutamente necesarias para que tu comunicación funcione: claridad, concreción y sencillez. Recuerda que no puedes decirlo todo y que debes focalizar la atención de tu audiencia en una única idea. Sacrifica, sacrifica, sacrifica. No te arrepentirás.
Los vídeos de 6 segundos que ahora están alcanzando una gran popularidad en YouTube son un claro ejemplo. Muchos estudios demuestran que la publicidad tiene entre 10 y 20 segundos para capturar la atención y lograr una respuesta emocional del espectador. Los bumpers de YouTube son vídeos de una duración de 6 segundos que están triunfando entre los consumidores. Un público acostumbrado a los emojis, los GIF y los 140 caracteres no suele tener paciencia para digerir un pre-roll de 30 ó 60 segundos mientras espera su vídeo.
Definir tu idea central en un tiempo máximo de 6 segundos es un ejercicio excelente para alcanzar la precisión necesaria. Practícalo.
Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
