7 lecciones que debería aprender el marketing digital del activismo
El activismo siempre ha sido una forma de expresión que ha ejercido una poderosa influencia sobre muchos publicitarios. Imágenes como el joven estudiante chino desafiando a un tanque en la Plaza de Tiananmen o las activistas de Femen protestando contra la discriminación sexual con los pechos desnudos se han grabado en nuestra retina. El lenguaje de las movilizaciones sociales ha sido una fuente de inspiración para no pocas campañas de publicidad. Y las agencias de marketing digital podemos aprender muchas lecciones de las protestas sociales.
1. Todo es un medio
La calle, el cuerpo, el rostro, el suelo, un trozo de cartón, una pared… cualquier superficie vale para difundir un mensaje. Así como el artista y activista chino Ai Weiwei llegó a decir que “Todo es arte, todo es política”, nosotros nos atrevemos a afirmar que “todo es publicidad”. Hay muchos ejemplos. En la madrugada del sábado 21 de julio de 2020, en medio de una manifestación celebrada en Portland (USA) como protesta por el asesinato de George Floyd en Minneapolis, una mujer desafió desnuda a la policía. Sólo le cubrían una mascarilla y una gorra.
El arte de Banksy, el enigmático artista callejero del que se desconoce su identidad, aprovecha los elementos urbanos para crear obras de arte que son auténticas reivindicaciones sociales. El grupo feminista Femen, surgido en Ucrania en 2008 y que se extendió por todo el mundo, obtuvo fama internacional por sus protestas con los pechos desnudos contra temas como el turismo sexual, la discriminación por razones de sexo, la homofobia o más recientemente contra la invasión rusa de Ucrania. En septiembre de 2013 un tribunal de la India sentenció a la pena capital a cuatro condenados por una violación múltiple con resultado de muerte. Miles de personas por todo el país mostraron sus manos con la frase “No a las violaciones” escrita en sus palmas. En Chipre, Egipto, Chile o España las manos también se convirtieron en un signo de protesta.
2. Para ser efectivas, las campañas deben comunicar valores
Las campañas que comunican valores conectan inmediatamente con las audiencias. Sin valores todo queda reducido a un mensaje superfluo. Las campañas deben basarse en valores como la honestidad, la sinceridad o el respeto. Si quieres llegar al corazón de la gente, no basta con ofrecerles soluciones, tienes que explicar por qué lo haces, cuál es tu propósito. Parafraseando a Simon Sinek, detrás de un qué debe haber un por qué. Si no, todo queda reducido a un simple intercambio de dinero.
El 25 de octubre de 2019, en Santiago de Chile, la bailarina Catalina Duarte se puso a bailar con una bandera de su país frente a los carros blindados de la policía que vigilaban las manifestaciones. La foto se viralizó rápidamente y fue publicada por medios de comunicación de todo el mundo. (Foto María Paz Morales/IG: @paz.pachy)
3. Comunicar va de pensar y organizarse
La comunicación es un trabajo coral. Todas las personas que forman parte de una ONG o una empresa son comunicadores, aunque no se identifiquen con ese rol. En la sociedad actual, digital y global, todos nos hemos convertido en un medio de comunicación. Las organizaciones deben dedicar recursos tanto a atraer a sus clientes, como a movilizar a sus empleados para convertirlos en prescriptores. ¿Cómo? Por ejemplo, difundiendo y compartiendo contenidos sobre la marca en sus perfiles personales de las redes sociales. Asimismo, las agencias y las organizaciones deben formar equipo y trabajar juntos en la creación de contenido. La comunicación ha dejado de consistir en crear mensajes. Ahora se trata de participar, conversar y argumentar.
El 5 de diciembre de 2019 un grupo de activistas iraquíes se manifestaron en las calles de Bagdad, utilizando monos y máscaras de la serie “La Casa de Papel”, mientras cantaban el Bella Ciao. Una acción de esa índole requiere planificación, organización y mucho trabajo en equipo.
4. Las marcas deben aceptar un liderazgo horizontal
Las marcas ya no lo controlan todo. Tal y como leímos allá por el año 2000 en el profético “Manifiesto Cluetrain”, los mercados se han convertido en conversaciones. Las marcas hoy son propiedad de sus seguidores y deben actuar como fuentes de inspiración, reafirmando las creencias y los valores de las personas que confían en ellas. De alguna manera, las marcas son un actor más, pero con un papel secundario. Hoy el protagonismo lo tienen los clientes. Este nuevo tablero obliga a las marcas a escuchar atentamente las necesidades de sus clientes para adaptar su relato a los giros de guión que va planteando la vida.
Las performances son un ejemplo de co-creación que han utilizado muchos grupos activistas. En 2019 el colectivo chileno Lastesis convirtió la calle en el escenario de una insólita actuación musical en la que participaron miles de mujeres. La acción se conoció con el nombre de “Un violador en tu camino” y aquella canción se convirtió en un himno feminista.
5. Las crisis ofrecen oportunidades
El COVID-19 ha sacudido la línea de flotación de nuestra sociedad. Pero ni una pandemia mundial pudo paralizar el activismo social. Aún en los peores momentos. la mayoría de las ONG siguieron desarrollando sus actividades de ayuda y cooperación. Pese al confinamiento y las restricciones, las movilizaciones nunca cesaron. La necesidad de expresarse nos obligó a todos a buscar grietas y resquicios para comunicar nuestras emociones.
Los vecinos y los policías se unieron para aplaudir a los sanitarios que trabajaban en el Hospital Jiménez Díaz de Madrid. Cada día a las 8 de la tarde se repitió este homenaje durante varias semanas en miles de lugares de toda España.
Otra iniciativa interesante fue la creación de The Covid Art Museum, un museo de arte virtual nacido durante la crisis del COVID-19, que recopilaba a través de Instagram obras de artistas creadas durante la pandemia. En este museo puede encontrarse desde una imagen de la Gioconda de Leonardo con mascarilla hasta una ilustración de los protagonistas de La Dama y el Vagabundo de Disney comiendo espagueti con mascarilla y con una mampara protectora que les separaba.
6. Lo personal se vuelve colectivo y viceversa
Ya no hay fronteras entre el ámbito personal y el colectivo. Las acciones se desarrollan simultáneamente en ambos mundos. En esta sociedad, digital y globalizada, la vida privada y la vida social son vasos comunicantes. Muchas campañas basan su éxito en esta idea.
En 2011 el 15M tomó la Puerta del Sol de Madrid y otras plazas de España. El movimiento, descentralizado y transversal, canalizó la indignación que impregnaba a una gran parte de la sociedad ante la situación política. Las concentraciones aparecieron en los telediarios de todo el mundo. Muchas imágenes mostraban a jóvenes portando pequeños carteles en los que se leían mensajes como “Manos arriba, esto es un atraco”, “No somos antisistema. El sistema es antinosotros”, “Menos policía, más educación”, “Error 404: Democracy not found”, “Esta crisis no la pagamos”, “Yes, We Camp”, o “Mis sueños no caben en tus urnas”. Al tiempo que el mundo entero se enteraba de lo que estaba sucediendo en Madrid, aquellos jóvenes compartían sus propias fotos de las concentraciones en sus redes sociales. Las imágenes subidas a Twitter o Facebook de jóvenes con pequeñas pancartas en sus manos y los planos generales de las concentraciones de la Puerta del Sol han quedado inseparablemente unidas en nuestra memoria.
7. Todo el proceso creativo cuenta, no sólo el final
Hoy las campañas no parecen seguir un guión. Las agencias inician una conversación y esperan que la magia haga el resto. Parece poco serio o poco profesional pero es realmente así. El mundo se ha vuelto líquido, imprevisible. Aunque según mi humilde opinión, quizás siempre haya sido así. Nos hemos creído todopoderosos y somos extremadamente frágiles. Un nuevo virus aparece en un mercado de Wuhan, en China, y en pocas semanas el mundo se colapsa. Intentar prever lo que va a suceder suena muy presuntuoso. Hay que aceptar el reto. Y ser valientes. El relato es lo que cuenta. Y hay que tener cintura para adaptarse con rapidez a los sucesivos giros de guión que plantea la vida.
En 1985 un grupo de mujeres feministas y antirracistas decidieron crear en Nueva York un colectivo artístico con el propósito de denunciar la discriminación que existía en el mundo del arte por razones de sexo y raza. Sus protestan utilizaban técnicas de marketing de guerrilla. El parecido en inglés entre las palabras “guerrilla” y “gorilla” les inspiró para ocultar sus rostros tras máscaras de gorila y dotar así a sus acciones de anonimato y un fuerte simbolismo. El grupo pasó a llamarse “Guerrilla Girls” . Como escribió Picasso, “la inspiración existe, pero te tiene que sorprender trabajando”.
En abril de 2009 el colectivo Enmedio, un grupo de profesionales de la imagen unidos por la intención de explorar los vínculos entre el arte y la acción política, decidió montar una fiesta en una oficina del INEM de Barcelona. El objetivo era mostrar las emociones de las personas que no tenían empleo de una forma positiva, creativa y sorprendente. El resultado final fue un vídeo que alcanzó miles de reproducciones. Sin embargo, el video sólo fue la punta del iceberg. Todo el proceso creativo constituyó una sucesión de hechos que hilvanaron un relato que atrajo la atención de muchos seguidores en las redes sociales durante varias semanas.
Director Creativo de Materiagris. Especialista en Publicidad y Storytelling para empresas con impacto social. También soy profesor de Creatividad Publicitaria y Copy en Aula Creactiva. Me encanta viajar, escuchar y soñar. Creo que la publicidad puede ser un gran generador de cambios para mejorar el mundo. Linkedin
