Contenido y conversión: una relación de pareja a veces complicada
Se gustan. Se necesitan. Incluso pasan mucho tiempo juntos. Pero no siempre se entienden.
Hablamos del contenido y la conversión, una pareja que debería funcionar perfectamente en cualquier estrategia de marketing digital y que, sin embargo, con demasiada frecuencia lleva una relación complicada.
Publicamos artículos en el blog. Lanzamos newsletters. Nuestras redes sociales están llenas de actividad. Llegan visitas a la web, se acumulan impresiones y crecen los seguidores. Pero cuando llega el momento de convertir todo ese interés en contactos, oportunidades o clientes… silencio.
¿Dónde se ha torcido la relación?
El contenido no es solo visibilidad
Durante mucho tiempo hemos hablado del contenido como una herramienta para conseguir visibilidad. Publicar para aparecer en Google. Publicar para alimentar las redes. Publicar para demostrar que nuestra organización está activa.
Y todo eso está bien.
El problema aparece cuando confundimos visibilidad con resultados.
Un contenido puede conseguir miles de visitas y no generar ni una sola oportunidad comercial. También puede ocurrir lo contrario: un artículo con un tráfico modesto puede convertirse en una de las principales fuentes de leads de una organización.
La diferencia está en la estrategia.
Porque el contenido no debería limitarse a atraer personas. Debería ayudar a acompañarlas en su recorrido desde el primer contacto hasta la decisión.
De lector a cliente hay un camino
Nadie suele pasar de no conocerte a contratarte después de leer un artículo.
Entre ambas cosas existe un proceso.
Primero aparece una necesidad o un problema. Después buscamos información. Comparamos alternativas. Intentamos entender qué necesitamos realmente. Buscamos referencias. Resolvemos objeciones. Y, finalmente, decidimos si confiamos en alguien lo suficiente como para dar el siguiente paso.
El contenido puede intervenir en cada una de esas etapas.
Un artículo puede ayudar a identificar un problema. Una guía puede explicar cómo abordarlo. Un caso de éxito puede demostrar que una determinada solución funciona. Una newsletter puede mantener la relación. Una landing page puede facilitar la conversión.
Por eso, el verdadero reto no consiste en producir más contenidos.
Consiste en producir el contenido adecuado para cada momento de la decisión.
El contenido que atrae no es el mismo que convierte
Esta es probablemente una de las confusiones más habituales.
Un contenido pensado para captar tráfico puede responder a una búsqueda muy amplia. Por ejemplo: “cómo mejorar la comunicación de una ONG”.
Pero una persona que ya está buscando contratar una agencia probablemente formule una búsqueda muy diferente: “agencia de comunicación para ONG”.
Ambas personas pueden terminar llegando a nuestra web, pero no están en el mismo momento ni tienen la misma intención.
Pretender que un único contenido haga todo el trabajo es como pedirle a una primera cita que termine directamente en boda.
El contenido de captación debe despertar interés. El contenido de consideración debe generar confianza. Y el contenido de conversión debe facilitar la decisión.
¿Y dónde entra la conversión?
Aquí aparece otra pieza fundamental: el contenido necesita tener un siguiente paso.
No significa llenar cada artículo de botones de “contacta con nosotros”. Significa pensar qué debería hacer una persona después de consumir ese contenido.
Quizá quiera profundizar en un tema. Descargar un recurso. Suscribirse a una newsletter. Conocer un servicio. Ver un caso de éxito. Solicitar información.
Cada contenido debería tener una función dentro del recorrido de la audiencia.
Un blog sin conexión con las páginas de servicio puede generar tráfico, pero desperdicia parte de su potencial. Una newsletter que solo comparte noticias puede mantener una audiencia, pero no necesariamente acercarla a la conversión. Una landing page puede estar perfectamente diseñada y fracasar si nadie llega hasta ella.
El problema, por tanto, no suele estar en una pieza concreta.
Está en cómo trabajan juntas.
Blog, redes, newsletter y landing: una pareja necesita coordinación
Una estrategia de contenidos eficaz debería funcionar como un sistema.
El blog puede atraer a personas que todavía están buscando respuestas. Las redes pueden amplificar ese contenido y generar conversación. La newsletter puede profundizar en la relación. Los casos de éxito pueden aportar prueba y credibilidad. Las páginas de servicio pueden explicar la propuesta de valor. Y las landing pages pueden convertir ese interés en una acción concreta.
No son canales independientes.
Son diferentes etapas de una misma conversación.
Cuando cada canal trabaja por su cuenta, tenemos muchas piezas de contenido. Cuando todos trabajan hacia un mismo objetivo, tenemos una estrategia.
Antes de vender, hay que reducir la incertidumbre
En realidad, buena parte del trabajo de contenidos consiste en algo muy sencillo: ayudar a una persona a sentirse segura antes de tomar una decisión.
¿Qué problema puedes resolver? ¿Entiendes realmente mi situación? ¿Tienes experiencia? ¿Qué resultados has conseguido? ¿Cómo trabajas? ¿Qué ocurrirá si te contrato? ¿Por qué debería elegirte a ti y no a otra organización?
Cada una de esas preguntas es una oportunidad para crear contenido.
Y cuanto más compleja, importante o costosa sea una decisión, más importante será ese acompañamiento.
Por eso, una buena estrategia de contenidos no debería preguntarse únicamente “¿sobre qué podemos publicar?”.
Debería empezar con otras preguntas: ¿qué necesita saber nuestra audiencia para avanzar?, ¿qué dudas le frenan?, ¿qué objeciones tiene?, ¿qué información necesita para confiar en nosotros?
Ahí empieza la verdadera relación entre contenido y conversión.
Y quizá el secreto para que esta pareja funcione no sea conseguir que el contenido venda directamente.
Sea conseguir que cada contenido haga un poco más fácil la decisión de comprar.
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