La mayoría de las marcas hablan demasiado de sí mismas
Hay una pregunta sencilla que puede ayudarte a revisar la comunicación de tu organización: ¿cuánto de lo que publicas habla de ti y cuánto habla de las personas a las que quieres llegar?
La respuesta puede ser incómoda.
Muchas ONG, fundaciones y empresas con impacto social dedican buena parte de su comunicación a contar quiénes son, qué hacen, qué proyectos han puesto en marcha, qué actividades han realizado o qué reconocimientos han conseguido. Información necesaria, sin duda. Pero que sea importante para tu organización no significa necesariamente que sea relevante para tu audiencia.
Y ahí aparece uno de los errores más frecuentes del marketing de contenidos: confundir comunicar lo que haces con comunicar lo que le importa a tu audiencia.
Tu audiencia no está pensando constantemente en tu organización
Imagina que una persona entra en la web de tu ONG y encuentra titulares como “Presentamos nuestro nuevo proyecto X”, “Celebramos 20 años de trayectoria” o “Participamos en un congreso internacional”.
Son contenidos que tienen sentido desde dentro de tu organización. Pero conviene hacerse otra pregunta: ¿por qué debería importarle esto a alguien que ni siquiera conoce tu organización?
Una estrategia de comunicación eficaz parte de una idea sencilla: las personas no buscan organizaciones, productos o servicios porque sí. Buscan respuestas a preguntas, soluciones a problemas, información para tomar decisiones o historias que les ayuden a comprender mejor una realidad.
Una persona interesada en inclusión social quizá no quiera saber primero cuántos proyectos desarrolla una entidad. Puede querer entender cómo afecta la falta de acceso a una vivienda digna a determinadas personas, qué alternativas existen o qué puede hacer para contribuir al cambio.
El contenido debería empezar ahí.
Pasar del “nosotros” al “tú”
Esto no significa que tu organización tenga que dejar de hablar de sí misma. Significa cambiar el punto de partida.
En lugar de:
“Nuestra fundación ha puesto en marcha un nuevo programa de acompañamiento.”
Podríamos preguntarnos qué necesita saber una persona que está buscando apoyo para afrontar esta situación.
En lugar de:
“Hemos conseguido financiación para nuestro proyecto.”
Podemos explicar qué cambios permitirá conseguir esta financiación y a quién beneficiarán.
Y en lugar de publicar únicamente que hemos participado en un evento, podemos aprovechar la oportunidad para compartir las ideas, aprendizajes o conclusiones que puedan resultar útiles para nuestra comunidad.
La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la función del contenido.
Tu impacto es más interesante que tus actividades
En organizaciones con propósito existe además un riesgo habitual: confundir actividad con impacto.
“Hemos realizado 35 talleres. Hemos atendido a 500 personas. Hemos organizado 12 actividades. Hemos publicado tres informes”.
Los datos son importantes y ayudan a demostrar el trabajo realizado. Pero por sí solos no siempre cuentan una historia.
¿Qué cambió después de esos 35 talleres? ¿Qué aprendieron esas 500 personas? ¿Qué problema ayudaron a resolver esos 12 proyectos? ¿Qué debería saber la sociedad después de leer ese informe?
Pasar de las actividades al impacto permite crear contenidos mucho más relevantes y, además, construir autoridad y confianza.
Porque comunicar impacto no consiste únicamente en decir “mira todo lo que hacemos”. Consiste en ayudar a las personas a comprender por qué importa lo que hacemos.
La estrategia empieza antes del calendario editorial
Este cambio de perspectiva también explica por qué un calendario editorial repleto de ideas no garantiza una buena comunicación.
Antes de decidir qué publicar esta semana, tu organización debería tener claro:
- ¿A quién quieres llegar?
- ¿Qué preguntas se hace tu audiencia?
- ¿Qué problemas puedes ayudarles a comprender o resolver?
- ¿Qué quieres que piensen, sientan o hagan después de consumir nuestros contenidos?
- ¿Qué territorio quieres ocupar en su mente?
- ¿Qué temas puedes abordar desde una perspectiva propia?
Solo después tiene sentido decidir si esa idea se convierte en un artículo de blog, un carrusel de Instagram, una newsletter, un vídeo o una publicación de LinkedIn.
El formato debería estar al servicio de la estrategia, no al revés.
Comunicar mejor no significa contar menos sobre ti
Hablar menos de ti no significa esconder tu identidad ni renunciar a contar tus proyectos.
Significa conseguir que tu organización aparezca en la conversación porque está aportando algo de valor, no porque estás intentando introducir el nombre de tu organización en cada contenido.
Una ONG puede convertirse en una fuente de referencia sobre una determinada problemática. Una fundación puede ayudar a interpretar una realidad social compleja. Una empresa de impacto puede enseñar, inspirar o aportar conocimiento especializado.
Y, paradójicamente, cuanto más útil resulta el contenido para la audiencia, más posibilidades tiene la organización de ser recordada.
¿Y si revisamos tu estrategia de contenidos?
Si al revisar los últimos meses de comunicación descubres que la mayoría de tus publicaciones empiezan por “nosotros”, quizá no necesites simplemente publicar mejor. Puede que necesites replantear tu estrategia de contenidos.
En Materia Gris ayudamos a ONG, fundaciones y empresas con impacto social a definir qué quieren comunicar, a quién, para qué y con qué estrategia, antes de diseñar un calendario editorial.
Porque comunicar no consiste en hablar más de lo que haces.
Consiste en aportar algo relevante a las personas que quieres que te escuchen.
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