Ciberactivismo: la publicidad que funciona

Desde que una nueva forma de activismo social basada en el uso de nuevas tecnologías apareciera a mediados de los noventa, muchos han sido los sucesos que se han asociado a este fenómeno: las revoluciones árabes, las filtraciones de Wikileaks, las acciones de Anonymous, el movimiento 15-M en España, Occupy en Estados Unidos o Yo soy 132 en México.

También estos años han adquirido una gran repercusión numerosas campañas de Greenpeace o Amnistía Internacional, organizaciones que utilizan Internet y las redes sociales como una plataforma esencial para la consecución de sus objetivos.

El ciberactivismo está marcando el camino a seguir a las agencias de publicidad para alcanzar los objetivos de comunicación de los anunciantes: cuenta una historia y moviliza a la gente para que entre todos provoquemos el cambio deseado. En palabras del imprescindible Seth Godin: primero, cuenta una historia; segundo, conecta con tu tribu; tercero, lidera un movimiento; y cuarto, provoca el cambio que deseas.

Se acabaron los discursos infantiles y triunfalistas, hoy la publicidad que funciona es la publicidad que genera conversaciones mediante un proceso bidireccional, colaborativo e imprevisible. Las marcas que conectan emocionalmente con sus seguidores hoy no hacen campañas, ni siquiera hacen anuncios; son marcas que dejan su comunicación en manos de los consumidores. Este nuevo escenario plantea un mundo horizontal, excéntrico y regulado por el menor número de leyes posible.

Ha llegado el momento de que las grandes marcas – muchas pequeñas ya lo están haciendo desde hace años – incluyan el ciberactivismo en el centro de sus estrategias de comunicación y que se conviertan en especialistas en trabajo colaborativo (crowdsourcing) y en mecenazgo colectivo (crowdfunding). Sólo así podrán participar en un futuro que ya está llamando a la puerta.